esettanulmány:
the ask method
company
Ryan Levesque az egyik leginkább eredeti, nagyon ügyes szereplő az online marketing oktatási piacon.
A legtöbb emberrel ellentétben nem egy adott piacra (pl.: e-kereskedelem vagy tanácsadók) pozicionálta magát, hanem egy konkrét marketingeszközre, a kvízek és kérdőívek használatára az ügyfélszerzéshez.
Ezt használta arra is, hogy 23 különböző területen építsen vállalkozásokat – webshopot és tanácsadóit egyaránt. Sikeres vállalkozásokat épített orchideák gondozásával kapcsolatos tanácsokról, memóriafejlesztésről és Scrabble lapokból álló ékszerekből is.
Másrészt ezt a piackutatás-szemléletű szisztémát használja fel arra is, hogy vásárlókká konvertálja az érdeklődőket, mivel az interaktív kérdőívekkel be is vonja őket, mellesleg pedig személyre tudja szabni a nekik szóló tartalmat és megoldásokat.
Ebben az anyagban részletesen átnézzük mind az üzleti modellt, mind a vevőszerző megoldásokat, az ajánlatokat és a hirdetéseket is.
Ez az esettanulmány számtalan rendkívül hasznos ötletet és lehetőséget biztosít tanácsadással foglalkozó vállalkozások számára.
bevezetés:
a vállalkozás háttere
Ryan Levesque vállalkozása, a The Ask Method Company a kvízek és kérdőívek körül forog: hogyan lehet felhasználni ezeket 1) piackutatásra, 2) e-mail lista építésére, 3) az érdeklődők vásárlóvá konvertálására?
Számomra ez a vállalkozás mindig is egy etalon volt, amilyen ügyesen fel lett építve a pozicionálás és az üzleti modell, valamint az ajánlatok is rendkívül elegánsan vannak kitalálva.
Ryan 2008 óta foglalkozik online vállalkozásokkal. Akkor indította az elsőt, ami arról szólt, hogy hogyan lehet Scrabble betűzsetonokból ékszert készíteni, majd később több másik vállalkozáson keresztül a „Rocket Memory” memóriafejlesztő tréning jutottak el, amivel sikerült a havi 25 000 dolláros bevételi limitet elérni:
Mostanra pedig több ezer vállalkozásnak segítenek olyan kvízeket építeni, amelyek automatizáltan és kiszámíthatóan szállítják az érdeklődőket, majd csoportokba sorolja őket a tulajdonságaik szerint, végül pedig egy előre kidolgozott funnel alapján tereli őket a vásárlásig.
Rendkívül érdekes ebben a pozicionálásban, hogy nem igazán vannak konkurensei Ryannek: van egy saját marketingmegoldása, ami egy „rétegként” jön rá más vállalkozásokra, legyen szó akár tanácsadókról, akár webshopokról, akár szolgáltatókról.
Így nagyon könnyű a számára partneri együttműködéseket létrehozni az iparág más szereplőivel, hiszen senkitől sem „vesz el” vásárlókat, hanem mindenki másnak a klienseihez hozzá tud adni valamit.
Ahogy később látni fogjuk: az affiliate együttműködések jelentős szerepet kapnak a The Ask Method Company fejlődésében.
Ez az „univerzális” pozicionálás nagyon sokat segíthetett már a kezdetektől, és érdemes mindenkinek megfontolni, hogy tanácsadóként hogyan tud olyan ajánlatot kidolgozni, ami az egész iparágat jól kiegészíti.
a the ask method company üzleti modelle
A The Ask Method Company üzleti modellében a következő ajánlatok találhatóak:
1) minden évben 10+ affiliate ajánlattal monetizálják az e-mail listájukat
2) 2 „zászlóshajó” kurzussal rendelkeznek, a „Quiz Funnel Masterclass”, ami a kvíz funnel építéséről szól meglévő vállalkozások számára, illetve a „The Ask Method Masterclass”, ami sokkal inkább azoknak szól, akik a vállalkozásuk elindítására akarják használni a módszert
3) évente több 3 napos bootcampet tartanak, ami egy nagyon gyakorlatias tréning „csináld velem” jelleggel, tehát aktívan besegítenek a megoldások kidolgozásában (Bootcamp on Bootcamps, High Ticket Bootcamp, Ultimate Webinar Bootcamp, Quiz Funnel Bootcamp), miközben ezek olcsóbbak a zászlóshajó tréningeknél, tehát kvázi downsellként működnek
4) Black Fridaykor egy vonzó, könnyen igénybe vehető ajánlat van megosztva kedvező áron, aminek a célja, hogy vásárlóvá konvertálódjanak az érdeklődők, valószínűbbé téve, hogy később más anyagokat is megvesznek, illetve monetizálják a nem vásárló feliratkozókat
Minden promóció egy kicsit eltér, hiszen valamikor egy ingyenes kihívást tartanak, valamikor pedig „klasszikus” internet marketinges termékbevezetés történik, valamikor pedig egyszerűen csak megosztják az ajánlatot.
A promóciók 2020-ban az alábbi időrendben zajlottak:
I. pillér:
forgalom
Minden vállalkozás életében nélkülözhetetlen a folyamatos, kiszámítható érdeklődőszerzés, az új potenciális kliensek beáramlása.
Az esettanulmány első blokkjában a különböző forrásokat tekintjük át, a megoldások részletes elemzésével együtt.
hideg facebook
hirdetések
A promóciókon kívül időszakban meglehetősen keveset hirdetnek, lényegében egy általános „milyen vállalkozó vagy?” jellegű kvíz szokott futni csak.
Ezzel szemben a nagy termékbevezetések alatt mindent megtesznek, hogy minél több korábbi és új érdeklődő feliratkozzon egy külön e-mail listára.
Ahogy a csatolt képeken látszik, a „Quiz Funnel Masterclass” tréning promóciójában két fő belépési pont található, amikre a hirdetések futnak:
Az első egy 19 kvíz funnelt bemutató gyűjtés, ami kézzelfogható példákat ad a marketingmegoldás használatára különböző vállalkozásoknak.
Nyilván ennek az elsődleges célja az, hogy már kezdetben tisztába tegye, hogy milyen módon tud hasznos lenni a célközönség számára a későbbiekben eladott módszer.
Egyben a hirdetés szövegében felsorolásra kerültek a különböző vásárlói szegmensek, és egy-egy esettanulmányt ígér mindegyikhez.
Egy ilyen gyűjtést nagyon sok idő összeállítani, viszont rendkívül jó csaliajánlat tud lenni, hiszen lefedi a teljes piacot, kézzelfogható példákat ígér, és a feliratkozók mind releváns érdeklődők lesznek majd a későbbi fizetős ajánlatra.
Mindenkinek érdemes megfontolni, hogy a TE piacodon milyen témában akarnak az emberek kézzelfogható példákat (pl.: fitneszben a legjobb gyakorlatok leírása, tőzsdén a legjobb befektetési eszközök, stb.).
A második csaliajánlat egy kvíz, ami segít kiválasztani a vállalkozásodnak a 27 lehetőség közül a megfelelő ügyfélszerző funnelt.
Az elmúlt években ugye a „funnel” kifejezés rendkívül ismert lett, ezzel Ryan ügyesen irányítja rá az érdeklődők figyelmét a saját megoldására.
Szándékosan csatoltam mind a 4 különböző hirdetést, amit futtatnak, hogy látszódjanak a képek és szövegek, amiket használnak.
Érdemes megfigyelni, hogy 2 mém is található köztük, és a csoportban mi is beszéltünk a mémek kreatívként való használatáról.
A másik két kreatív célja inkább a meghökkentés, a görgetés félbehagyása, hiszen az egyik egy arcokból álló mozgókép (az agyunk hajlamos az arcokra automatikusan felfigyelni, ahogy a mozgás is alkalmas erre).
Az utóbbi, amin egy férfi a mosdón ül, szerintem nem éri el a célját, mivel bár meghökkentő lenne, de nem elég „feltűnő” a közeg, tehát sokan csak azt látják, hogy valaki mobilozik, és a szövegből derül csak ki a lényeg.
A hirdetések szövegezése 4 téma köré épül:
1, „Mi a jobb, mint egy virális, mókás kvíz?” – Ennek a hirdetésnek a célja, hogy felhívja a figyelmet egy ismert internetes tartalomforma (a kvízek) marketingben való felhasználására vállalkozók számára.
2, „2 perc. 10 kérdés.” – Ennek a hirdetésnek a célja, hogy egy könnyen feldolgozható, egyszerű „eszközként” mutassa be a kvízt, amivel a célközönség kérdése megválaszolásra kerül.
3, „A LEGNAGYOBB hiba, amit a vállalkozók 75%-a elkövet…” – Ennek a hirdetésnek a célja az, hogy fájdalomközpontúan hívja fel a figyelmet arra, hogy milyen fontos információt gyűjteni a közönségtől az ösztönszerű haladás helyett, és természetesen ennek az eszköze a kvíz.
4, „Tudtad, hogy 27 fajta marketing funnel létezik?” -Rengeteg vállalkozónak ez a kérdés azonnal felcsigázza az érdeklődését, hogy ő vajon miből maradt ki, melyikeket nem ismeri / használja esetleg, ráadásul a szövegben ígéretet kapnak arra, hogy a kvíz elvégzése után megkapják az optimális választást.
organikus és fizetett google forgalom
A keresőből organikusan vagy fizetetten érkező forgalom nem kap jelentős szerepet a vállalkozásban.
Érdekes módon Ryan Levesque neve még a „quiz funnel” kifejezésre is csak a videós találatok között szerepel az első oldalon, pedig ez lényegében a vállalkozásának a pozicionálása.
Ahogy látszik, még a display hirdetéseket sem használják ki, egyedül a Ryan Levesque-kel kapcsolatos keresésekre jelenítik meg a csaliajánlatok letöltési lehetőségét, hogy aki kifejezetten érdeklődik, találjon bekapcsolódási lehetőséget.
Összességében szerintem kihagyott lehetőség itt a Youtube hirdetések használata, illetve a kifejezetten a kvíz funnel építéssel foglalkozó szoftverekre utaló keresőszavakra is minden bizonnyal profitábilisan lehetne hirdetni.
AJÁNLOTT
FORGALOM
Meg vagyok róla győződve, hogy ebben a vállalkozásban a bevétel igen jelentős része érkezik ajánlott forgalomból.
Az Ask Method affiliateknek szóló oldalán látszik, hogy igen kidolgozott programjuk van, és sok internet marketingen belül rendkívül nevesnek számító szereplő is van a listán.
Az alábbi videóban áttekintjük a teljes ajánlott forgalom szerzésére irányuló rendszert:
egyéb eladási
felületek
A The Ask Method 2 fő belépő terméke 2 könyv, amik vélhetőleg semmilyen profitot nem hoznak, egyszerűen a céljuk az, hogy könyvesboltokban és az Amazonon is rábukkanhassanak az emberek Ryan Levesque munkájára.
Bár ezek a könyvek megvásárolhatóak közvetlenül is, csak szállítási és kezelési költségért is, de vélhetőleg ez csak kevés részét hozza be a vásárlóknak (ezzel együtt retargeting hirdetésként évek óta használják őket, tehát alkalmasak a feliratkozók vásárlóvá konvertálására).
A 2015-ben megjelent „Ask” című könyv egy 216 oldalas rövid bevezető a módszer lényegébe, hogy hogyan lehet a kvízeket felhasználni ügyfélszerzésre.
A 2019-ben megjelent „Choose” kifejezetten a kezdőbbeknek szól, a piacuk kiértékelésére, kiválasztására és kiismerésére.
Ahogy több értékelő is kijelenti: a könyvek sok tekintetben felszínesek, hiszen nem cél mélyre menően megtanítani az embereket a módszer alkalmazására, és jópár egyéb ajánlatát is említi Ryan az oldalakon, amikre érdemes befizetni.
Nem szabad félreérteni: ezeknek a könyveknek a célja a vállalkozás pozicionálása és az ügyfélszerzés.
Természetesen mindez nem működne megfelelően, ha nem sikerülne az embereket az „offline” kézzelfogható könyvtől áthozni az „online” világba.
Erre a megoldás az, hogy a könyvek bónuszai regisztráció után érhetőek el, pontosan azon a felületen, ahol az összes fizetős ajánlat is helyet kap.
Ezen felül természetesen a regisztráció során használt e-mail cím is bekerül érdeklődőként az adatbázisba.
II. pillér:
konverzió
Ha megvan a forgalom, akkor a következő lépés, hogy az érdeklődőből vásárló legyen – majd vásárlóból lehetőség szerint NAGYOBB ÉRTÉKŰ vásárló legyen azáltal, hogy több terméket is megvásárol egyszerre, vagy újravásárol.
A konverzióval foglalkozó részben az erre irányuló törekvéseket nézzük át.
ajánlat leírásának elemzése
Az alábbi videóban részletesen kielemeztem a The Quiz Funnel Masterclass ajánlatot, és az értékesítési oldalt, ami a leírást tartalmazza.
Ez az oldal nagyon részletesen bemutatja,hogy miből áll a tréning, hogy kinek érdemes befizetnie rá, milyen bónuszok érhetőek el – tehát egy rendkívül bőven kifejtett termékoldalról van szó:
bootcamp
ajánlatok
Az egyik érdekes kiegészítő ajánlattípus a The Ask Method Company kínálatában a bootcampek.
Ezek nagyon jól kiegészítik a hagyományos, sok modulos, termékbevezetéssel eladott „zászlóshajó” tréningeket, és bár kevésbé lehet látni más vállalkozásoknál, de nagyon érdekes lehetőségnek tartom, amit sokaknak érdemes lehet megfontolni.
A példában vizsgált bootcampek 3 napos, intenzív, gyakorlati képzések, amik 2499$-ba kerülnek, vagyis kb. 25%-kal drágábbak még a „zászlóshajó” tréningeknél is.
Ez lényegében egy élő vagy virtuális workshop, ahol előre megadott mérföldkövek vannak, amiknek az elérése 3 nap alatt reális, és a mentor(ok) segítenek a résztvevőknek konkrét megoldások kidolgozásában (pl.: marketing esetén egy landing page és egy hirdetés elkészítése a résztvevők fő ajánlatához).
Személy szerint itthon én inkább olyan ajánlatként adnám el őket, ami kicsit olcsóbb, és több upsellt lehet építeni rá a későbbiekben, vagy akár egy „downsell” ajánlataként egy zászlóshajó tréningnek (pl.: pár hónappal a Gyorsítósáv promóciója után egy lényegesen olcsóbb, 3 napos virtuális workshop).
Én azt javaslom, hogy nagyjából 30-60E Ft közötti áron érdemes egy ilyet eladni, hogy bőven legyen érdeklődés. Cserébe nem telik olyan hosszú időbe megtartani egy ilyet. Ráadásul mindenki, aki részt vesz, valami kézzelfogható eredménnyel távozik.
A The Ask Method Company repertoárjában több bootcamp is van, amik mind egy-egy ügyfélszerző megoldást segítenek kiépíteni a klienseknek:
Ezeket az ajánlatokat Ryanék egy „hibrid marketinggel” adják el.
Ugyanis bár hagyományos eszközökkel értékesítik a terméket (FB hirdetések / e-mail marketing), a részvételhez viszont jelentkezni kell egy előzetes beszélgetésre, amit egy kis összegű foglalóval lehet biztosítani.
Nyilván ezen a beszélgetésen valamennyi előszűrés és valamennyi eladás is zajlik, biztosítandó, hogy aki átmegy, az be is fizesse az árat teljesen, és fel is dolgozza az anyagot.
ultimate black friday
sales funnel
Évek óta figyelem a The Ask Method Company éves „Ultimate Black Friday” ajánlatait, amikor is mindig összegyűjtenek egy sor értékes, rövidebb tréninget, és egy csomagként adják el őket.
Ez a csomag mindig egy „saláta”, rengeteg különböző területről szednek össze anyagokat, hogy valami biztosan megragadja a vásárlók figyelmét.
A cél ilyenkor, hogy „learassák” az érdeklődőket, minél nagyobb részüket vásárlóvá alakítsák, hiszen ahogy már elhangzott többször: ha valaki már korábban vásárolt egy olcsóbb terméket, akkor valószínűbb, hogy később egy másik, drágább ajánlatot is igénybe vesz.
A lenti videóban átnézzük a teljes Black Friday ajánlatot, az értékesítő oldalt, az e-maileket és az upsell ajánlatokat is (itt és itt).
Könnyen elképzelhető, hogy a Black Friday fedezi az egész évre a teljes hirdetési költségüket, tehát itt mindenképp legalább 0-ra kijönnek az egész éves hirdetésből.
facebook retargeting hirdetések
Összességében elmondható, hogy a retargeting hirdetések vagy olyan szezonális promóciókról szólnak, mint amik a fentiekben említésre kerültek, vagy pedig sikersztorikat és/vagy esettanulmányokat osztanak meg, folyamatosan építve a vállalkozás hitelességét.
A csatolt hirdetés is utóbbira példa:
Ebben az kerül bemutatásra, ahogy egy spanyol anyanyelvű, technikai tudással nem rendelkező, idősebb úriembernél működött a módszer.
Ő pszichológiai tanácsadással kapcsolatban használta fel, rendkívül olcsó érdeklődőszerzést eredményezve.
A hirdetések arra való felhasználása, hogy folyamatosan a vásárlók eszében maradj, és idővel egyre több sikersztorit, és felhasználási példát látnak, egy remek módja a retargeting hirdetések felhasználásának (még akkor is, ha nem közvetlenül hoz majd eredményeket, hanem a későbbi promóciókat teszi hatékonyabbá).
Egy másik típusa a futó retargeting hirdetéseknek az ingyenes könyv ajánlat, ami folyamatosan (2018. júniusa óta) fut.
Vélhetőleg ezt arra használják, hogy azokat az embereket, akik érdeklődést mutatnak Ryan munkája felé, vásárlóvá konvertálják.
Ha valaki igénybe vesz egy ilyen belépő terméket, és még 30-50%-át fel is dolgozza, akkor könnyen lehet, hogy az jó benyomást alakít ki a vállalkozás felé.
Összességében ez jó lehetőség, hogy a funnelben „lemorzsolódó” embereket visszahozza az eladási folyamatba.
Ahogy fenn átnéztük, a legtöbb érdeklődő ajánlott forgalomból, vagy hirdetésből érkezik, egy konkrét ajánlattal kapcsolatban (ami jellemzően egy Masterclass).
Ha valaki NEM veszi igénybe ezt az ajánlatot, akkor könnyen kieshet a képből, de egy ingyenes könyv igénylése (és az arra épülő e-mail automatikák és ajánlatok) alkalmasak arra, hogy „újraaktiválják” az érdeklődést.
Ez az egyetlen örökzöld ajánlat, ami futni szokott, ami bármikor megvásárolható, és ez lényegében az átkötés a szezonális promóciók között.
affiliate
ajánlatok
Minden évben a saját termékek promóciója közötti időt affiliate ajánlatokkal töltik ki a The Ask Method Company-nél (ahogy a fenti promóciós naptárban látszik, majdnem az év összes napján fut valamilyen promóció!).
Évente több, mint 10 ilyet illesztenek be a naptárba, de sok közülük csak ismétlődik, és pontosan ugyanaz a tartalom évről-évre.
Léteznek kisebb promóciók, ahol 1-2 tájékoztató e-mail megy ki, például könyvek bevezetésekor vagy kisebb szereplők tréningjeinél.
De léteznek nagyobbak is, mint például a Product Launch Formula, vagy a Kibo Code, ahol külön bónuszokat gyártanak azoknak, akik az ő linkjükön keresztül vásárolják meg a tréninget.
Ahogy a csatolt képen látszik, a Kibo Code promóciójában megosztották a program készítőinek a csaliajánlatát, majd az élő workshopot, az ajánlatot, az infóestet, a bónuszokat, és az ajánlat zárulásáról is több értesítőt küldtek ki.
Összesen 20 nap alatt 26 levél ment ki. Tehát bár nem egy saját ajánlatról van szó, de teljes értékű promóciót építettek köré, ami indokolt is, hiszen ilyenkor sok programkészítő 40%-os jutalékot fizet, ami minden költség és további munka nélkül remek profitot jelent.
III. pillér:
ügyfélápolás
Minden vállalkozás számára, ami hosszú távú növekedésre rendezkedik be, nélkülözhetetlen fontosságú a megfelelő ügyfélápolási megoldások kiépítése.
Az ügyfélápolás abszolút marketing funkció – az a vállalkozás, ami csak a rendelés feladásáig oldja meg a vásárlók problémáját elesik attól a lehetőségtől, hogy az elégedett vásárlók tovább ajánlják, és újra rendelést adjanak fel az oldalon (immár nagyobb értékben, és az első rendeléshez kapcsolódó ügyfélszerzési költség nélkül).
facebook csoport
építése
Ryan Levesque Facebook csoportja, a Quiz Funnel Community főleg arra szolgál, hogy a promóciók alatt interaktívan tudják tartani a tartalmat.
Például a Quiz Funnel Masterclass promóciója alatt összesen 5 darab ingyenes tréning van, amik élőben kerülnek közvetítésre.
Ezeknek a végén egy házi feladat is van, és kifejezetten kérik, hogy osszák meg az emberek saját megoldásaikat, ami rengeteg diskurzust generál.
A másik fajta tartalom, amit megosztanak, az esettanulmányok és sikersztorik, amik szintén jelentősen hozzájárulnak a „hype”-hoz, ami megelőzi a csatlakozási lehetőséget.
Ha valaki azt látja a Facebook csoportban, hogy rengetegen osztják meg az ötleteiket, és sokan sikeressé is váltak Ryan tanácsaival, akkor az természetes, hogy kivált egy érdeklődést és izgatottságot is.
Ez remek feltételeket teremt az ingyenes anyagok után megnyíló tréning csatlakozási időszakra.
vásárlói
támogatás
Hiába csinálsz mindent tökéletesen a marketinged során, ha a vásárlóban megválaszolatlan kérdések maradnak, amik elbizonytalanítják a rendeléssel kapcsolatban.
Ezért annyira fontos minden tréning vagy szolgáltatás leírásában feltüntetni egy Gyakran Ismételt Kérdések részt, aminek a célja nem a meggyőzés, hanem a problémák elhárítása.
Például a csatolt képen is látszik: hiába tűnhet vonzónak az ajánlat, ha nem tiszta az embereknek, hogy bizonyos részletek hogyan működnek, hogyan férnek hozzá, hogyan fogják tudni kihasználni azt.
Mindenkinek, aki tréningeket ad el, célszerű végiggondolnia, hogy mik azok, amik kérdésként felmerülhetnek a vásárlókban, mivel sokan nem teszik fel ezeket a kérdéseket maguktól: egyszerűen csak nem vásárolnak.
