esettanulmány:
boom! by cindy joseph
Ebben a hónapban egy olyan vállalkozást veszünk a nagyító alá, amiről szerencsére rengeteg információ érhető el, hogy hogyan működik pontosan.
Ez annak köszönhetően, hogy az alapító, Ezra Firestone rendszeres előadója online marketing konferenciáknak, és több saját tréningben is megosztja a tapasztalatait.
A Boom! by Cindy Joseph webshopján folyamatosan tesztelnek, és rengeteg marketingeszközt használnak, így különösen fontos kiemelni, hogy NEM szükséges mindent azonnal elkezdened és csinálnod a saját vállalkozásodban.
Ennek az esettanulmánynak a célja A-Z-ig lefedni egy optimalizált vállalkozás tevékenységét ötletadó jelleggel, hogy minél jobban átlásd a teljes képet, és a saját hasznodra tudd fordítani.
bevezetés:
a vállalkozás háttere
A vállalkozást Ezra Firestone és Cindy Joseph alapította közösen, egy „pro-age” kozmetikai márkaként.
Ennek a lényege, hogy ahelyett, hogy fiatalabbnak próbálnák beállítani magukat, az idősödő hölgyek számára olyan megoldást kínálnak, ami kiemeli a korral járó szépséget.
Léteznek smink- és ápoló jellegű termékeik is, lehetőséget adva sok újravásárlásra és kereszt-értékesítésre: az ilyen vállalkozások rendkívül magas átlagos vásárlóértékkel bírnak (élettartam szinten), ezért igazán jövedelmező folyamatosan fejleszteni az ügyfélszerzésen.
Cindy Joseph több, mint 20 évet töltött sminkesként, majd idősödő korban fedezték fel őt egy modellügynökségnél – ezután divatbemutatókon és reklámokban is sokszor modellkedett, így vált ismertté.
Ezra Firestone a márka indítása óta egy ismert e-kereskedelmi szakértővé vált, aki sok előadáson és interjúban osztja meg tapasztalatait – ő fiatal marketingesként kezdte építeni a Boom! márkát.
A Boom! márkanév a „baby boomer” kifejezésre utal, ők az 1946 és 1964 között született generáció, akik mostanra jelentős vagyont halmoztak fel sok esetben, viszont sok esetben nem vásárolnak online, és kevés márka végez feléjük marketing tevékenységet.
Cindy Joseph ismertségének és Ezra marketinges tudásának köszönhetően viszont a Boom! sikeresen tudott építkezni ezen a piacon, és mostanra egy nagyjából évi 40 millió dolláros árbevételt tudnak elkönyvelni.
a boom! by cindy joseph üzleti modelle
A Boom! ügyfélszerzése és üzleti modelle a következő alapokra épül:
1, videós hirdetéseket promótálnak Facebook és YouTube-on, amikben a vásárlói célközönségükbe tartozó emberek beszélnek a tapasztalataikról a termékkel kapcsolatban (ezeket sok esetben maguk a vásárlók veszik fel otthon, de néha magasabb produkciós minőségű interjúk is készülnek)
2, a hirdetések landolóoldala nem termékoldal szokott lenni, hanem szépségápolással kapcsolatos oktató cikkeket népszerűsítenek, ami segít abban, hogy az érdeklődők jobban megértsék a vállalkozás pozicionálását
3, a cikkekben szerepel egy feliratkozási lehetőség (vagy 10% kedvezmény vagy csatlakozás a „Boom Club”-hoz), ezután e-mailben további tartalommal, nyereményjátékokkal és promóciókkal érik el, hogy az érdeklődők feladják az első rendelést
4, a rendelés után ingyenes termékekkel és kedvezményekkel érik el, hogy a vásárlók jelentős része küld nekik visszajelzést a rendeléséről, amit aztán felhasználnak a marketingükben. Mivel fogyó termékről van szó, ezért nagy az újrarendelések aránya
Különböző interjúkban hangzottak el a következő információk, amik remek betekintést nyújtanak a Boom! mindennapi működésébe:
– a rendelések 60%-át a slágertermékük, a Boom Stick-ek teszik ki, a többi termék jellemzően valamilyen kiegészítő szerepet kap, és a korábban vásárlók veszik meg őket
– a legtöbb termék esetében a beszerzési ár nagyjából az egy ötöde az eladási árnak, ami remek profitot biztosít a számukra, és így jelentős büdzsét tudnak hirdetésekre szánni
– az éves árbevétel nagyjából 30%-át szánják fizetett hirdetésekre, aminek a legnagyobb része tartalom promótálására megy el
Miután megvagyunk az alapokkal, nézzük a konkrét marketinges megoldásokat!
I. pillér:
forgalom
Minden vállalkozás életében nélkülözhetetlen a folyamatos, kiszámítható érdeklődőszerzés, az új potenciális kliensek beáramlása.
Az esettanulmány első blokkjában a különböző forgalmi forrásokat tekintjük át, a megoldások részletes elemzésével együtt.
hideg facebook
hirdetések
A Boom! hideg, ügyfélszerzésre irányuló hirdetéseinek a nagy része videós formátumú.
Ezek jellemzően mobillal felvett, vásárlók vagy influencerek által beküldött tartalmak, amik olyan cikkekre vezetnek, amelyek segítenek jobban megérteni a termékek hasznát és használatát.
A videóban beszélnek a „pro-aging movement”-ről, a márkáról és magukról a termékekről.
Ezek mindegyike fontos a figyelem megszerzésében, valamint az ügy és a megoldás közvetítésében.
Érdemes megfigyelni, hogy jellemzően a hirdetések szövege rövid (2-3 egyszerű, tömör mondat), és a céljuk alapvetően a videó tartalmával kapcsolatban a kíváncsiság felkeltése.
Az utolsó mondat végén a …-nak is ez a célja, hiszen ez mindig arra utal, hogy a további információkért a linkre vagy a videóra kell kattintani.
A videók nagy betűkkel feliratozva vannak, ami egyrészt akkor is betekintést ad a tartalomba, ha valaki hang nélkül nézi, másrészt pedig könnyebbé teszi a szöveg követését a megtekintés során.
Mindez növeli az átkattintási arányt, és a videó nézésével töltött időt, így a Facebook algoritmusának szemében a hirdetés magasabb minőségűnek számít.
Az anyagban lejjebb részletesen beszélünk arról, hogy hogyan szereznek márkanagyköveteket, akiktől ezek a visszajelzések származnak (ugrás ehhez a részhez az anyagban).
Amit viszont érdemes kiemelni, hogy ezeknek a hirdetéseknek a tartalma egy könnyen reprodukálható formulára épül, amit Ezra LOVE-DEMO-LOVE-nak hív.
Ennek a lényege, hogy a vásárlók mobillal felvesznek magukról egy videót, amin csak egyszerűen a kamerába beszélnek, az autentikusság miatt otthoni környezetben.
Az első rész (LOVE) témája, hogy a nagykövet 10-30 másodpercben elmondja, hogy mi a termék, miért szereti a vásárló a terméket és mit ért el a termék segítségével.
Ezután a DEMO rész jön, ahol nagyjából 1 perc alatt bemutatja a termék használatát, esetleg személyes tanácsokat, trükköket oszt meg.
Végül a harmadik rész, a második LOVE egy montázs, más vásárlók videós visszajelzéseiből néhány másodperces részleteket vágnak össze, így sulykolják ismét a termék értékét.
A hirdetések landoló oldala egy könnyen felhasználható tippeket tartalmazó cikk, ami segít a mindennapi szépségrutin kialakításában, és ezekhez a tanácsokhoz ajánlanak különböző termékeket.
A retargetinggel kapcsolatos anyagokban részletezzük, hogy ezután a cikkek olvasóinak hirdetnek direktebb értékesítési ajánlatokat (tehát hideg hirdetésben semmilyen eladás sem történik).
Ezt a módszert hívják „content amplification”-nek, vagyis az elkészített cikkeket használják fel, mind a vásárlók bevonzására, mind a későbbi konverziók előkészítésére.
Jellemzően ezek könnyen fogyasztható listaposztok, amikben egy felszínes olvasó is tud ugrálni a bekezdések között, mégis érdekes és érthető marad a mondanivaló.
Lejjebb, a tartalommarketinggel foglalkozó részben bővebben áttekintjük ezeknek az úgynevezett „presell cikkeknek” a felépítését (ugrás ehhez a részhez a tartalomban).
hideg youtube
hirdetések
A Youtube hirdetések futtatásához a Boom az OMGcommerce ügynökség segítségét vette igénybe.
A fő kampánytípus, amit használtak erre a Trueview for Action hirdetések – ezek a megtekintett videók közben felugró, 5 mp után átugorható videók.
Ezekben található egy erős kattintásra való felhívás (Call to Action), ami a termékeket összefoglaló oldalra visz tovább (tehát ebben az esetben jóval direktebben promózzák a fizetős ajánlatokat, mint a Facebook hirdetések esetében).
A fenti videóra összesen 2,8 millió megtekintést vásároltak a korábbi években.
Ezek a videók lényegében arra szolgálnak, hogy olyan közönséget építsenek, akit retargeting hirdetésekkel elérhetnek – aki a videó 30+ százalékát megnézi az átugrás helyett, bekerül ebbe a közönségbe, és később új hirdetésekkel tudják követni őket.
Ezen túl azokat, akik kattintottak képesek utánkövetni a Google és Facebook felületein is – tehát a hideg YouTube hirdetések célja (a hideg Facebook hirdetésekhez hasonlóan) a retargeting közönségek felépítése.
A hideg célközönségek közül két típust használtak elsősorban:
– Custom audience: A közelmúltban összevonásra került a Custom intent közönség és a Custom affinity közönség. Ebből lett a Custom audience vagy Egyéni közönség.
Itt van lehetőséged megadni kulcsszavakat, és a YouTube olyan embereknek jeleníti meg a hirdetésed, akik hasonló kifejezésekre kerestek Google-n.
Ezen kívül megadhatsz oldalakat vagy app-eket, amiket a célközönséged látogat / használ (célszerű nem valami általánosat, hanem érdeklődéshez kapcsolódót megadni)
– Similar audience: Ha már voltak látogatók az oldaladon, akkor a Facebook hasonmás közönségéhez hasonlóan van lehetőséged a korábbi látogatókhoz hasonló embereket célozni a hirdetéseiddel, ez a Google-n a Similar audience.
A videók nézőit ez után egy többrétegű retargeting stratégiával követték után, aminek a részleteit megtalálod alább (ugrás ehhez a részhez a tartalomban).
organikus és fizetett google forgalom
A korábbi esettanulmányok alanyaival ellentétben a Boom!-nak jelentős forgalma érkezik organikus forrásokból.
Ezeknek a nagy része természetesen „branded” keresés, vagyis kifejezetten a márka nevére, vagy a fő termékükre a „boomstick”-re való keresés.
Emellett viszont kifejezetten sok (havi 3600) érdeklődő jön a „makeup for older women” kifejezésre érkező keresésből.
Ahogy a csatolt képen látszik, jelentős mennyiségű display hirdetést futtatnak, amikkel pl. híroldalak felületein emlékeztetik az érdeklődőket az ajánlataikra.
Ettől függetlenül nem végeznek jelentős SEO tevékenységet – a legtöbb forgalom abból érkezik, hogy a hirdetések landingjeként készített cikkek jól rangsoroltak bizonyos értékes keresőszavakra, mint például a fent említett „makeup for older women”.
Összességében a Boom! nagyon kevés keresőkampányt futtat, viszont százszámra futnak Display hirdetések különböző hálózatokon, összesen több, mint 1500 különféle grafika és szöveg érhető el 1000+ oldalon.
Hamarosan az A-LEVEL Marketingben is elérhető lesz ezeknek a létrehozására vonatkozó anyag.
II. pillér:
konverzió
Ha megvan a forgalom, akkor a következő lépés, hogy az érdeklődőből vásárló legyen – majd vásárlóból lehetőség szerint NAGYOBB ÉRTÉKŰ vásárló legyen azáltal, hogy több terméket is megvásárol egyszerre, vagy újravásárol.
A konverzióval foglalkozó részben az erre irányuló törekvéseket nézzük át.
termékoldal
elemzése
A Boom! by Cindy Joseph termékoldalairól korábban készítettünk egy teljes, 13 oldalas jegyzetet Ezra Firestone Ecom World előadása alapján – az alábbi videóban pedig áttekintjük és elmagyarázom magát az oldal felépítését:
A blokkok, amiket tárgyalunk egy termékoldalon a következőek:
1, FEJLÉC (HEADER) – célja: hozzáférést biztosítani a nem termékkel kapcsolatos, de szükséges információkhoz / legyen könnyű a hozzáférés a kosárhoz / erősítse és támogassa a rendelés feladását / ne terelje el a figyelmet, és ne legyen összezavaró
2, TERMÉKKÉP KÖRHINTA (CAROUSEL) – célja: a termék bemutatása fehér háttérrel ÉS használat közben / a termék használatának az értékének a demonstrálása / vágy keltése a termék birtoklására / legalább 8 különböző kép / használat közbeni videók vagy GIF-ek
3, KOSÁRBA TESZEM BLOKK (BUY BOX) – célja: a termék könnyű megértetése / cross- és upsell lehetőségek feltüntetése (pl.: order bump, nagyobb méret, nagyobb mennyiség) / kifogások kezelése / kosárba tétel kattintás elérése
4, KONVERZIÓT TÁMOGATÓ TARTALOM (STACKED CONVERSION SUPPORT CONTENT) – célja: eladás / megbízhatóság demonstrálása / különböző vásárlói típusok megszólítása / kifogások leküzdése / vágy építése a termék birtoklására képekkel, szövegekkel és bullet pointokkal
vásárlási folyamat elemzése
A termékoldal mellett a Boom! igazán érdekes megoldásokkal szolgál a kosárérték növelésére vonatkozó erőfeszítésekre.
Különösen kiemelkedik a pre- és post-purchase (vagy rendelés leadás előtti és utáni) upsell ajánlatok felajánlása, de ez talán nem is meglepő, hiszen Ezra egy másik vállalkozása fejleszt egy eszközt, a Zipify One-click Upsell-t, ami Shopify webshopok számára biztosítja ezt a marketing megoldást.
Ahogy látszik, a Boom! a következő megoldásokat használja a kosárérték növelés érdekében:
Csomagajánlatokat, hogy a vásárlók egy teljesebb megoldást kaphassanak kézhez több termék használata által (1. kép).
A kosárba tétel után egy felugró ajánlat jelenik meg a pénztár oldal megnyitásakor (2. kép), majd a rendelés feladása után egy kattintásos upsellként még van lehetőség ugyanabból a termékből még egyet hozzáadni a rendeléshez (3. kép) vagy egy kiegészítő terméket (4. kép).
tartalom
marketing
Ahogy a fentiekből kiderült, a Boom! erősen épít a tartalomra, a hirdetéseikben is a tartalmaikat népszerűsítik elsősorban, és csak több lépésben jutnak el az eladásig.
Előtte hosszabb időn keresztül oktatják a közönségüket az időskori bőrápolásról és sminkelésről – ezeket beszédesen „pre-sell article”-nek hívjuk. Célszerű végiggondolnod, hogy a Te vállalkozásodban milyen információt lehetne felhasználni a közönség támogatására és oktatására, hogy azután egy megbízható szakértőként fogadják a termékjavaslatodat.
Ezen túl viszont a cikkeik és a nagykövetek / vásárlók által beküldött sztorik és képek az e-mail marketingükben is aktívan használatra kerülnek. Ebben az anyagrészben részletesen kielemezzük, hogy pontosan milyen automatikákat használnak, és hogyan végzik a promóciókat.
pre-sell cikkek
A „pre-sell cikkekről” már korábban beszéltünk – ezeket használják a Facebook hirdetések, valamint az organikus és fizetett Google forgalom landingjeként.
Ezeknek a formátuma a következő:
1, pár tipp 50 éven felüli nők számára a szépségápolásról (összekapcsolva a termékeik ajánlásával)
2, a termékek ajánlása egy kiemelt „boxban”, ahol a felhasználási lehetőségeket és tulajdonságokat emelik ki
3, a Boom! márkájának a megerősítéséről szóló történet az (időközben elhunyt) társalapító, Cindy Joseph történetéről
4, az oldal vége felé ismét egy erős Call-to-Action található a termékek megnézésére vonatkozóan – ebben az esetben átkattintás után jóval könnyebb a retargeting hirdetéseket célozni (aki átkattint, arra célszerű lényegesen nagyobb büdzsét áldozni)
5, az oldal zárása kvázi összefoglalója a korábbiaknak – a márka megerősítése a szlogen megismétlésével, a kiemelt termékek ismételt megjelenítésével, valamint még egy CTA, ezúttal az e-mail listára való feliratkozásra vonatkozóan (ez a Boom Club)
Az oldalon tehát vegyülnek a vásárlók problémáinak megoldására irányuló információk, a termékek ajánlása és a márkaépítő üzenetek.
Érdemes megfigyelni, hogy az oldalon több blokk eltérő színű hátterekkel van elválasztva, vagy változik az oldal oszlopainak a száma (egyhasábosról kéthasábosra vált).
Ennek a célja, hogy a felületesen böngésző látogató is könnyen átlássa, ha már váltás van a témában, és így vizuálisan is jobban tagolt a tartalom.
Érdemes megnézni, hogy hány CTA található az oldalon!
Több konkrét termékre vezető link is szerepel, valamint majdnem minden blokk alján egy új gomb szerepel, ami az összes termékre vezet tovább.
Interjúkból kiderült, hogy a Boom számára jelentős konverziónövekedést jelentett a termékoldalon szereplő chat-felület, ahol kérdéseket tudnak feltenni az érdeklődők a márkával vagy a termékkel kapcsolatban.
Még akkor is, ha nem használja valaki, egy „életet” ad lényegében az oldalnak, hogy nem egy statikus lapról van szó, hanem egy lélegző vállalkozás, akivel bármikor fel lehet venni a kapcsolatot, és választ várhat a vásárló.
VIDEÓS TARTALOM KÉSZÍTÉSE A VÁSÁRLÓK
ÉS A nagykövet program ÁLTAL
A Facebook hirdetésekkel kapcsolatban már beszéltünk a rövid videókról, amiket a Boom-nál készítenek promóciós céllal.
Ezek a videók sokszor megvágott vagy montázsolt verziói 30-40 perces interjúknak, amiket a vásárlókkal készítenek.
Ezra elmondja, hogy készítettek egy 15 kérdésből álló listát, amit az influencerektől és vásárlóktól kérdeznek meg kamera előtt, és ez szolgáltatja a hosszabb videóikat.
A rövidebb (2 percnél rövidebb) videók hirdetésre vannak, és lényegében ez ragadja meg a figyelmet, majd szolgál ízelítőként a hosszabb tartalomhoz.
A hosszabb videók kérdései olyanok, mint pl. „mit jelentett számodra a szépség 20 évesen, és mit jelent most 50 felett?” vagy „hogy érintett a hajad őszülése, és hogyan viszonyulsz hozzá?”.
A modellek jellemzően a nagykövet programjukból kerülnek ki, aminek a keretein belül szervezett formában keresnek olyan vásárlókat, akik kifejezetten lelkes visszajelzést hagynak, vagy nagyon aktívak a közösségi médián.
Az első lehetőség, amelyben kiderül, hogy valaki alkalmas nagykövetnek, amikor videós visszajelzést kérnek a vásárlás után.
Ez automatikusan megtörténik minden rendelésnél, és egy 10$-os ajándékkártyát ajánlanak fel érte – itt adnak instrukciókat is, hogy hogyan vegyék fel a videókat, és hogy mi legyen a tartalma.
Az általuk készített videók felkerülnek a termék és a márka visszajelzései közé – de sokszor ezeknek a minősége nem túl jó, ezért kb 30-40% kerül végül felhasználásra.
Viszont mindig vannak, akik kifejezetten lelkesen beszélnek a termékről, és jól szerepelnek a kamera előtt – őket megkérik, hogy töltsenek ki egy űrlapot, ahol jelentkeznek a nagykövet programba.
Aki kiválasztásra kerül, kap egy ajándékcsomagot az otthoni videókészítéshez szükséges eszközökkel, valamint az összes terméket megkapják, instrukciókkal együtt, hogy hogyan használják fel a termékeket, milyen videót vegyenek fel.
Az általuk készített videókat már hirdetésekben futtatják, mivel a nagykövetekkel olyan szerződést írnak alá, ami ezt megengedi a számukra.
E-MAIL MARKETING
a boom!-nál
A Boom! esetében az árbevétel 34%-a e-mail marketingből érkezik, ami egy óriási szám, és jól mintázza ennek a marketingcsatornának a fontosságát.
Annyiban csalóka ez az arány, hogy mivel elfogyó termékről van szó, és az újrarendelést főleg e-mail linken keresztül érkező forgalom adja fel, ezért a számukra ez egy természetes dolog, míg más vállalkozások számára könnyen lehet, hogy lehetetlen valaha is ilyen számokat elérni.
Nézzük, hogy egészen pontosan milyen tevékenységet végeznek e-mail marketinggel kapcsolatban!
E-MAIL CÍMEK GYŰJTÉSE
A két fő e-mail feliratkozási felület az oldalon a 10% kupont ígérő exit popup, ami egy teljesen standard, egyszerűségében is remekül működő csaliajánlat, amit szinte minden webshop fel tud használni, és minden webshop rendszerrel könnyedén létrehozható.
A navigációs menüben helyet kapó „Boom Club” a másik, ahol heti tippeket kapnak a feliratkozók a bőrápolással és sminkeléssel kapcsolatban.
A Boom Club a következő lépés az ingyenes cikkek elolvasása után, és mind a fejléc menüben, mind a termék- és tartalom oldalakon több helyen is belinkelik, hogy tereljék őket ebbe az irányba.
E-MAIL AUTOMATIKÁK
– PRE-PURCHASE AUTOMATIKÁK: ezek az első megrendelés elérésére szolgáló levelek, mint például a döntés meghozását támogató cikkek, amikben további információkat találnak az érdeklődők, vagy vásárlói sikersztorik olyanokról, akik már megkapták a termék által képviselt értéket
– POST-PURCASE AUTOMATIKÁK: miután valaki vásárolt, mindenképp célszerű utánkövetni őket további ajánlatokkal és szezonális promóciókkal, sőt még a termék megérkezése előtt is küldenek levelet, hogy még jobban megerősítsék a vásárlás élményét
– DYNAMIC SEQUENCES: ezek a vásárló viselkedése alapján érkező e-mailek, például azokat a vásárlókat aktivizáló levelek, akik nem rendeltek újra, vagy a megrendelt termékek alapján specifikus további ajánlatok kiküldése.
A kiküldött levelek témái széles körben mozoghatnak (csatoltan találsz egy sor példát a képek között):
– bizalom és kapcsolatépítő tartalmak: értékes információ + jószándék építése a márka felé, ami betekintést enged a vállalkozás működésébe, és hogy hogyan teremt értéket a vásárlói számára (pl.: bemutató a termék készüléséről)
– társadalmi megerősítés: pozitív értékelések és vásárlói sztorik megosztása, annak bemutatása, hogy hogyan változik meg valakinek az élete a termék hatására (pl.: sikersztori / esettanulmány a termék használata után)
– sales e-mailek: határidős akciós ajánlatok megosztása, vagy limitált ideig elérhető termékek, esetleg korlátozott ideig ajándék a rendelés mellé (pl.: új termék bemutatása vagy akciós csomagajánlat felkínálása karácsonykor)
– pre-sell cikkek: a korábban kivesézett ügyfélszerző cikkek e-mailes megosztása, amiben a vásárlók problémája összekapcsolásra kerül a termékeddel, mint megoldással (pl.: milyen termékeket érdemes használni a vágyott eredmény elérésére)
– identity affirmers: vállalkozás értékrendjét megerősítő tartalmak, amik segítenek jobban összekapcsolni a munkádat az adott üggyel, így építve egy szerethetőbb márkát a vásárlók fejében (pl.: milyen lépéseket tett a vállalkozás a fenntarthatóság érdekében?)
– UGC (user generated content) generálók: ezek a levelek arra vannak, hogy a vásárlók értékelést vagy szelfit küldjenek a termékeikkel, cserébe valamilyen ajándékért vagy nyerési lehetőségért, esetleg kedvezményért (pl.: selfie nyereményjáték meghirdetése, # használattal Instagramon)
E-MAIL promóciók
A Boom! by Cindy Joseph évente átlagosan 6 nagy promóciót futtatnak, amik erősen e-mail orientáltak.
Az évek során azt tapasztalták, hogy ha hetekkel előre elhintik a promóció érkezését, akkor lényegesen jobb eredményeket tapasztaltak.
Ezért előre szólnak, hogy lehet extra értesítőt kérni (e-mailben, Messengeren, SMS-ben), hogy mikor indul a leárazás, és milyen termékek lesznek akciósak, így egy „early bird” listát kezdenek építeni már jó előre.
A nagy kampányidőszakok, mint például a Black Friday-tól karácsonyig tartó időszak mindig egy monetizációs időszak, vagyis nem új vásárlók megszerzésére törekednek, hanem másfél hónap alatt akár 60 levelet is kiküldenek a meglévő listájuknak, hogy elérjék a vásárlást.
Általában október végétől már elkezdik hirdetni az értesítő kérésének lehetőségét a „korai Black Friday”-ra – ugyanis a szállítási nehézségek elkerülése érdekében a Boom!-nál csinálnak már a Black Friday előtt 2 héttel egy Early Black Friday-t és egy Silver Saturday-t.
Ezután egy sor határidőre emlékeztetik az embereket még, van Cyber Monday kedvezmény, van „Welcome to the Holidays” kedvezmény, és emlékeztetik az embereket az utolsó szállítási időpontokra is – a lényeg a határidő sulykolása.
Amikor bekövetkezik egy határidő, akkor akár napi 3 levelet is kiküldenek (reggel 7-kor, délután 5-kor és este 10-kor).
facebook és youtube retargeting hirdetések
A Boom! üzleti modellje a retargetingre épül: először tartalmat promótálnak, majd az azt fogyasztókat bombázzák a termékekre vonatkozó ajánlatokkal a hirdetéseikben (továbbá az újravásárlás is óriási szerepet kap az árbevételük alakulásában).
Nem meglepő tehát, hogy nagyon szofisztikált hirdetési megoldásokat dolgoztak ki az utánkövetésre, és szerencsére sok információ érhető el a háttérfolyamatokkal kapcsolatban is.
Tudjuk, hogy termékeket kizárólag retargeting hirdetésekben kínálnak, ezért a Facebook Ad Library-ben minden ilyen jellegű hirdetés biztos, hogy retargeting céllal fut.
A csatolt példán egy a következőket láthatjuk:
1, 5 darab csillag emoji – társadalmi megerősítés, hogy a vásárlók elégedettek a termékkel (továbbá innentől kezdve mindenki pontosan tudja, hogy ez egy termékajánló)
2, több lelkes értékelés a vásárlóktól, amik kifejezetten emocionális töltetűek, tehát könnyen lehet, hogy jobban felkeltik az olvasó figyelmét, mint egy szimplán racionális hasznokat felsoroló visszajelzés (érdemes megfigyelni az érzelmeket kifejező szavak arányát a szövegben)
3, 3 darab bullet point, egy költői kérdés („És a Te sminked meg tudja ezt csinálni?”), majd egy extra haszon (3 termék helyettesíti a teljes sminktáskádat), végül egy garancia
4, az én személyes véleményem szerint viszont a kép is rossz (fehér alapon fehér, elveszik a háttérben, és pláne a Facebook hírfolyamban), valamint a főcím és a CTA melletti szöveg is rendkívül semmitmondó
Egy ilyen Facebook hirdetés tehát egyszerűségében is nagyszerűen működik, és ezt a formátumot használva (jobb termékképpel és szöveggel) minden webshopnak célszerű alkalmaznia.
A Google felületén természetesen magától értetődő a tréningben is bemutatott Smart Shopping kampányok használata (csatolt képen) a retargetingre.
Ahogy a Smart Shopping kampányokkal foglalkozó anyagban is elhangzik, ezt mindenkinek érdemes elindítania legalább egy alacsony büdzsével, hiszen teljesen automatikusan működik, és nagyon hatékonyan hozza a vásárlókat, különösen retargeting hirdetések esetén.
A Google Shopping mellett a Display hirdetéseket használják még rendkívül aktívan retargeting célra – sajnos erről viszont nagyon nehéz bármilyen információt kinyerni.
Szerencsére a YouTube videók nézőinek az utánkövetéséről egy teljes esettanulmány érhető el, amiben a hirdetéseket kezelő ügynökség megmutatja a beállításokat is.
Ez az esettanulmány a kosárelhagyókra koncentrál, de jogosan feltételezhető, hogy az egyszerű látogatókra is hasonló hirdetéseket céloznak, csak a célközönség beállításai térnek el.
YouTube-on a látogatók elsősorban a Trueview for Shopping kampányokat kapják a látogatók elsősorban.
Csatolt képen: a Trueview for Shopping kampány a Youtube videó előtt ugrik fel, és láthatóak a termékek is a videó alatt kattintható formában.
Ezeknek a kampányoknak a létrehozására a következő lépéseket teszik:
1, A Google Ads „Audience Manager” (magyarul „Közönségkezelő”) elnevezésű menüpontjában létrehozhatsz olyan közönségeket (a Facebook Hirdetéskezelőhöz hasonlóan), akik jártak a kosár oldalon, de nem jártak a sikeres tranzakciót visszaigazoló oldalon (tehát elhagyták a kosarukat).
A csatolt képen látható, hogy hogyan kell beállítani általános esetben, ha azokat az embereket akarod célozni, akik az elmúlt 3 napban elhagyták a kosarukat (természetesen a linkeket személyre kell szabnod, hogy a Te oldaladon mi a kosár és a visszaigazoló oldal linkje).
2, Kezdésnek érdemes csak egy ilyen, kosárelhagyókat célzó kampányt csinálni, de az OMGCommerce 4-et csinált, sávosan változó tartalommal.
0-3 napja hagyta el a kosarat: emlékeztető a termékről (nincs kedvezmény)
4-5 napja hagyta el a kosarat: ingyenes szállítás kuponkód
6-15 napja hagyta el a kosarat: 10% kedvezmény
16-30 napja hagyta el a kosarat: 15% kedvezmény
Ehhez létrehoztak egy közönséget azokból, akik 3 napja hagyták el a kosarat, majd még egyet azokból, akik 5 napja hagyták el a kosarat.
Az első hirdetés célközönsége simán azok, akik 3 napnál kevesebb ideje hagyták el a kosarat.
A második hirdetés célközönsége azok, akik 5 napnál kevesebb ideje hagyták el a kosarat – és ebből a közönségből kizárták azokat, akik 3 napnál kevesebb ideje hagyták el a kosarukat (lásd csatolt képet).
3, Ezután a következő lépés a TrueView for Shopping kampány létrehozása.
Ehhez szükséged van egy Google Merchant Centerrel összekapcsolt termékkatalógusra (a Smart Shopping hirdetésekkel kapcsolatban beszéltünk ennek az elkészítéséről), valamint egy videóra, ami a hirdetés kreatívja lesz.
Amint ezek megvannak, maga a hirdetés létrehozása pofonegyszerű – a Google Ads felületéről válaszd ki a csatolt képeken látható beállításokat.
Ahogy említettem, a Shopping hirdetésekhez szükség van egy csatlakoztatott termékkatalógusra a Merchant Centerben – most a termékek listájából kiválaszthatod, hogy melyik termékek jelenjenek meg a videó mellett.
A célzásnál válaszd ki a korábban létrehozott célközönséget – ahogy látod a Google is automatikusan létrehoz közönséget a kosárelhagyóknak, de ide minden kosárelhagyó bekerült, akit követni tud a Google.
Ezután add meg a YouTube-ra listázatlanul (Unlisted) feltöltött hirdetésed linkjét.
Több beállításra nincs is lehetőség, tehát nem tudsz főcímet, vagy kísérőszöveget megadni – a reklám tartalma CSAK a videód, az oldalad linkje, és a kiválasztott termékek képei lesznek majd.
III. pillér:
ügyfélápolás
Minden vállalkozás számára, amely hosszú távú növekedésre rendezkedik be, nélkülözhetetlen fontosságú a megfelelő ügyfélápolási megoldások kiépítése.
Az ügyfélápolás abszolút marketing funkció – az a vállalkozás, ami csak a rendelés feladásáig oldja meg a vásárlók problémáit, elesik attól a lehetőségtől, hogy az elégedett vásárlók tovább ajánlják, és újra rendelést adjanak fel az oldalon (immár nagyobb értékben, és az első rendeléshez kapcsolódó ügyfélszerzési költség nélkül).
újrarendelési
e-mail automatika
A korábbi vásárlóknak való hirdetések jó eséllyel a leginkább profitábilis kampányaid lesznek – különösen akkor, ha e-mailben éred el a klienseidet, aminek nincs változó költsége a számodra.
A Boom! egy nagyon hosszú, vásárlást utánkövető e-mail automatikát dolgozott ki, aminek a keretein belül már a termék megérkezése előtt elkezdenek dolgozni azon, hogy nagyobb legyen a vásárlói elégedettség, és valószínűbb legyen, hogy újrarendelnek.
Egy összesen 14 levélből álló automatikát készítettek, ami minden megrendelőnek kimegy, és folyamatosan készíti elő a további termékek megrendelését, és az újravásárlást is.
PRE-ARRIVAL
Ezek a levelek a rendelést visszaigazoló levéllel együtt kezdenek már kimenni napról-napra - a céljuk, hogy izgatottságot keltsenek, jobban megértessék a vásárlókkal a márkát, így pedig növeljék az értékelési hajlandóságot és csökkentsék az elállási arányt.
Az első levél egy sima köszönőlevél, ami tartalmazza a rendelés adatait, és meghatározza a hangnemet a későbbi levelekre.
A második levél célja, hogy betekintés adjon a közösségi média tartalmakba, és ezáltal átirányítsa a látogatókat a közösségi média felületekre (a korosztály miatt ez főleg Facebook és Pinterest), valamint kéri, hogy iratkozzanak fel a Chatbot listájukra is, hogy több kapcsolódási pont legyen a vásárlókkal.
A harmadik és negyedik levelek blogposztok, amiknek a célja, hogy megmutassa, hogy hasonlóan gondolkoznak a vásárlókkal az idősödéssel kapcsolatban (a központi téma, hogy ennek örülni kell, és a természetes folyamatokat nem kell leplezni).
CROSS-SELL
Az első rendelés feladása után 6 nappal érkezik a sorban ötödik levél, amiben felajánlják egy másik, kiegészítő termék (a Boomsilk) kipróbálását 10% kedvezménnyel.
Összesen 3 levél megy ki ebben a témában, amik közül az első (sorban az 5.) levél a termék bemutasáról szól, valamint tájékoztatja a vásárlót a kuponos kedvezményről.
A második levél (sorban a 6.) lényegében egy pre-sell cikk, ami a hatóanyagokról és működésről szól, egyenként bemutatja az alkotóelemeket és a hatásukat.
A harmadik levél (sorban 7.) pedig egyszerűen a kedvezmény lejárásáról szól, és ilyenkor fut be a rendelések nagy része is, a határidő eredményeként.
CONTENT & ENGAGEMENT
A cross-sell folyamat zárulása után a cél, hogy ismét több értékes információt adjanak, mielőtt még kérnének valamit újra (valamint időt hagyjanak a termék használatára, hogy az értékelést meg tudják majd írni).
Ez a blokk 4 levélből áll, amik 2 naponta mennek ki, a rendelés feladásától számított 9-15 napokon - tehát ilyenkor a vásárlók már kézhez vették a terméket, és elkezdték használni is őket.
Ezért mindegyik e-mail egy blogposztot tartalmaz, ami a termékek használatához ad ötleteket és tanácsokat, vagyis segít ahhoz, hogy a vásárló megkapja a teljes értéket a vásárlásból és a Boom! márkától.
UGC SEQUENCE
A vásárlóktól származó tartalom (user generated content) az egyik legértékesebb tartalom minden márka számára - ilyenek például az értékelések, a termékkel készített szelfik, vagy éppen a videók, amiket a telefonjukkal vesznek fel a termékkel kapcsolatos tapasztalataikról.
A sorrendben 12. levél pontosan erre a célra szolgál, ugyanis a Boom! minden hónapban egy nyereményjátékot futtat, ahol további termékeket és ajándékkártyát lehet nyerni a Facebook oldalon, aminek a keretein belül a termékkel készített közös fotó és a #proage hashtag használatával lehet nevezni.
CUSTOMER SURVEY
Az automatika 13. levelében a Boom! minden vásárlótól kér visszajelzést (nem értékelést), hogy felhasználják a fejlesztésekre. Ez egy rövid, 7 kérdésből álló kérdőív, ami segít nekik többet megtudni a vásárlóikról.
A kérdőív szabadon megválaszolható kérdéseket tartalmaz, egészen konkrétan a következőeket:
"Mit tudsz megosztani magadról, hogy jobban megismerjünk?"
"Miért döntöttél a Boom! by Cindy Joseph termékei mellett?"
"Milyen kétségeid vagy bizonytalanságaid voltak a rendelés feladása előtt?"
"Mit tudunk tenni, hogy jobb legyen a vásárlási élményed?"
"Milyen más márkákat vettél még fontolóra a Boom!-on kívül?"
"Milyen terméket látnál még szívesen a kínálatban?"
"Mit szeretnél még megosztani esetleg velünk?".
INCENTIVIZED VIDEO REVIEW
Az utolsó e-mail a 14 levélből álló, összesen 22 napos sorozatban az, amikor kérik, hogy egy 10$-os ajándékkártya ellenében vegyenek fel a vásárlók egy rövid videót a termékkel, a termék használatáról, a tapasztalataikról, az elért változásokról.
Ez lényegében a "belépőpont" a korábban már részletesen tárgyalt nagykövet programba, amin keresztül sok hirdetést tudnak futtatni, rengeteg multimédia tartalom kerül fel a termékoldalakra az értékelések közé.
Miután az első vásárlás után megkapta a vásárló az e-maileket (és nem iratkozott le) úgy ideális a helyzet az újravásárlás előkészítésére. Ekkorra ugyanis a vásárló megszokta a levelek megnyitását és fogyasztását, emlékszik a márkára, használta a terméket, ami 1-2 hónap alatt el is fog fogyni.
Könnyen elképelhető, hogy a vásárló ilyenkor magától újrarendel a webshopból – viszont természetesen egy webshopnak fel kell készülnie arra, hogy ehhez némi rásegítésre is szükség lesz a marketing részéről.
A Boom!-nál, ha a vásárló nem rendel 60 napon keresztül az első rendelés után (vagyis a termék elhasználása után nem rendel magától a további felhasználásra a kozmetikumból), akkor elindul egy automatika, ami „Customer Winback Sequence”-nek hívnak.
Ez lényegében egy dinamikusan elinduló „mini-promóció”, ami 4 e-mailből áll, és a célja hogy elérjék az újrarendelést.
A kosárelhagyási e-mailek után ez a legnagyobb bevételt termelő e-mail automatikájuk, és összességében rendkívül egyszerűen van felépítve: a vásárlók kapnak egy 10%-os kupont, ami 48 óráig érvényes (ha bármikor vásárolnak, akkor automatikusan kikerülnek ebből az automatikából).
Eztán 24 órával később egy emlékeztetőt kapnak, hogy már csak 1 napig érvényes a kuponkód (ha érdekel, hogy hogyan oldják meg a kuponkódok lejárását: a valóságban ezek a kódok nem járnak le, tehát a valóságban később is felhasználhatóak).
Aki nem vásárol 10% kedvezménnyel, akkor 8 nappal később kap egy 15%-os kedvezményt, ami 48 óráig érvényes, ami a legjobb árat biztosítja nekik, amit valaha is adni fognak a vásárlóiknak – ezt a levelet még egy emlékeztető követi 24 órával később.
vásárlói
támogatás
A Boom! Gyakran Ismételt Kérdések oldala lefedi azokat az aggályokat és kifogásokat, amik felmerülhetnek a termék vásárlásával és/vagy használatával kapcsolatban.
Ahogy a csatolt képen lévő listán látszik, több olyan kérdés is megválaszolásra kerül, ami ha nem egyértelmű, akkor nem valósul meg a rendelés:
– Melyik terméket érdemes először használni?
– Használhatom-e érzékeny bőr esetén?
– Egész nap tart-e a smink?
– Minden bőrszínnel működik-e a termék?
Ezek a kérdések kozmetikumokkal kapcsolatban egy a terméket ismerő „belsős” számára magától értetődőek lehetnek, mégis fontos végiggondolni, hogy a vásárlód fejében mi okozhat bizonytalanságot, és még ezekre a kérdésekre is tiszta választ kell megfogalmazni.
Egyben a GYIK oldalt felhasználják arra, hogy megerősítsék a márka pozicionálását .
Ez például megjelenik abban, hogy hangsúlyozzák a termék vegán és cruelty-free jellegét, valamint a fenntarthatóságra való törekvést, ami miatt például nem kínálnak olyan naptejet eladásra, aminek az alapanyaga károsítja a környezetet.
