Google ads kampányok optimalizálása

Ahhoz, hogy a Google hirdetések a legjobb eredményt hozzák számunkra, nem elég létrehozni néhány kampányt, hanem optimalizálni is kell azokat. De mit érdemes ellenőrizni és változtatni ahhoz, hogy az optimalizálásra szánt idő és energia ne vesszen kárba?

Ebben a cikkben részletesen átnézzük, hogy milyen mérőszámok segítenek a hirdetések teljesítményének ellenőrzésében és, hogy milyen változtatásokat érdemes elvégezni az eredmények javítása érdekében.

Az itt leírtak segítségével a Google hirdetések optimalizálása egy gyors és hatékony munkafolyamattá válik. Nem csak az első kampányodhoz, hanem az összes későbbihez is használható tudást sajátíthatsz el.

I. Előkészületek

Mielőtt átnéznénk, hogy milyen lépéseken keresztül lehet a Google hirdetéseket optimalizálni, nézzük meg, hogy milyen az ideális kampány struktúrája. A megfelelő struktúra ugyanis a sikeres hirdetések és optimalizálás alapját képzik. 

Az ideális kampányStruktúra létrehozása

a hirdetés teljesítményének meghatározása

A fő teljesítménymutatók (KPI – Key Performance Indicator) segítségével tudjuk megállapítani a hirdetéseink teljesítményét. 

Ezek nem Google specifikus számok, ezért mindenki számára ismerősek lesznek, aki futtatott már PPC hirdetéseket.

Mivel a Google és a Facebook hirdetések sokban különböznek egymástól, ezért a két platform teljesítményét nem érdemes minden tekintetben összehasonlítani. 

A ROAS-t, mint legfontosabb mérőszámot tekinthetjük az összehasonlítás alapjának, de például a többi mutatót érdemes “külön kezelni” a két platformon.

Ha például a Google felületén egy “keresés” típusú kampányt futtatunk akkor nem egy hideg közönség látja a hirdetéseinket, hanem olyan emberek, akik érdeklődnek a szolgáltatásunk/ termékünk kategóriája iránt, hiszen elvégeztek (legalább) egy Google keresést a témában.

Ezért a Facebook hideg hirdetésekkel egyáltalán nem érdemes összehasonlítani a CTR, CPC, stb mérőszámokat. 

A Facebookon futtatott retargeting hirdetésekkel való összehasonlítást szintén fenntartásokkal kell kezelni, mert a retargeting hirdetésekkel megcélzott özönség már találkozott a vállalkozásunkkal, míg a Google hirdetésekre kattintó látogatók nem biztos, hogy ismernek minket, csak a tevékenységi területünk iránt érdeklődnek.

Konverziós események létrehozása

A Google esetében a konverziók követésének a beállítása kicsit összetettebb művelet, mint amit a Facebooknál megszoktunk.

Különösen akkor, ha a változó konverziós értékeket is követni szeretnénk (például egy webshopban leadott rendelések értékét).

A beállításhoz szinte elengedhetetlen a Google Tag Manager használata, ezért, ha eddig nem tetted, most mindenképp hozz létre egy fiókot és olvasd el a Google Tag Manager használata című anyagot.

Az alábbi lépésekben végignézzük a folyamatot a Tag Manager és az oldalad összekapcsolásától egészen addig, hogy a konverziós értékek megjelennek a Google Ads fiókban.

Ha Tag Managert használsz, akkor az oldaladra csak az ott létrehozott “konténert” kell beillesztened. Az összes Google tag-et tudod kezelni a Tag Managerben (pl Analytics, Google Ads, stb)

A “konténer” beillesztésének folyamata szinte megegyezik egy Google tag elhelyezésével: A “konténer” azonosítóját kell megadnod (pl egy bővítmény használatával) vagy egy kódrészletet kell elhelyezned minden oldalon a html tag után. Az azonosítót (1) és a kódrészletet (2) a lenti képen látható helyen találod.

Az azonosító folyamatosan látható, ha rákattintasz erre az azonosítóra, akkor pedig felugrik egy ablak, amiben a kódrészletet éred el.

WordPress weboldal esetében használhatod például a WordPress Google Tag manager nevű ingyenes bővítményt. Ebben az esetben csak a Tag Manager azonosítójára van szükség az összekapcsoláshoz. Ez a bővítmény alkalmas arra is, hogy a konverziók értékét továbbítsa a Google Ads fiók számára, ezért, ha webáruházad van, akkor mindenképp javaslom ennek a bővítménynek a használatát.

Shopify esetében a Google Tag Manager App nevű fizetős kiegészítő nyújt hasznos segítséget. Az összekapcsoláshoz csak a Tag Manager azonosítójára van szükség. Ez a bővítmény alkalmas arra is, hogy a konverziók értékét továbbítsa a Google Ads fiók számára. Ingyenes megoldást ebben a cikkben olvashatsz.

Shoprenter webáruházaknál a BEÁLLÍTÁSOK -> SEO ÉS ANALITIKA -> TAG MANAGER menüben lehet beállítani. Erről részletes leírást itt találsz a Tag Manager fejezetben.

Unas rendszernél az összekapcsolás a BEÁLLÍTÁSOK -> KÜLSŐ KAPCSOLATOK -> GOOGLE KAPCSOLATOK -> GOOGLE TAG MANAGER menüben végezhető el. Erről leírást ebben a cikkben találsz a Tag Manager fejezetben

Ha az azonosítót/kódrészletet beillesztetted az oldalra, akkor kész is vagy az összekapcsolással. A művelet sikerességét ellenőrizheted a Tag Assistant Legacy nevű Chrome bővítménnyel.

Miután az oldalunkat összekapcsoltuk a Tag Manager-rel, a jövőben minden címkét a Tag Manager-ben tudunk majd kezelni. Ennek megfelelően a Google Ads címke hozzáadása is ott fog történni.

A Tag Manager-ben a “New tag” gombra kattintva tudunk új tag-et létrehozni. A lépések pedig a következők:

1: Adj egy beszédes nevet a tag-nek.
2: Válaszd a “Custom HTML” tag típust.
3: Illeszd be a Google Ads tag-hez tartozó kódrészletet (2 sorral lejjebb leírom, hogy hol találod)
4: A trigger-ek közül válaszd ki az “All Page” nevű “Page View” kategóriájú triggert. Ez azt fogja eredményezni, hogy a létrehozott tag minden oldalon aktív lesz.

A Google Ads felületén az ESZKÖZÖK-> KÖZÖNSÉGKEZELŐ -> KÖZÖNSÉGFORRÁSOK -> GOOGLE ADS CÍMKE -> CÍMKETELEPÍTÉS menüben válaszd a “Címke telepítése saját kezűleg” opciót. Így találod meg a 3. pont kitöltéséhez szükséges kódrészletet.

A Tag Managerben kattints a Preview gombra

A Tag Assistant megnyílik egy új lapon. Itt add meg az oldalad linkjét és kattints a “connect” gombra.

Ezután egy újabb lapon megnyílik az oldalad. Lépj vissza a Tag Assistant lapra és látni fogod, hogy milyen Tag-ek vannak az oldaladon. A lenti képen jól látszik, hogy sikeresen betöltött a Google Ads tag.

A Google Ads felületén az ESZKÖZÖK -> KONVERZIÓK menüben lehet egyéni konverziókat létrehozni a “+” jelre kattintva.

Az első lépésben válaszd ki a webhely lehetőséget. A következő lépésben pedig be tudod állítani, hogy milyen konverziót szeretnél nyomon követni. Ez lehet például feliratkozás, ajánlatkérés, vásárlás, stb. Én a példában a vásárlást választottam.

Az “Érték” szakaszban tudod megadni, hogy egy konverzió milyen értékkel bír. Ha a konverzió feliratkozás vagy ajánlatkérés, akkor jó megoldás lehet, ha minden konverzióhoz ugyanazt az értéket használja a rendszer, egy webáruház esetében azonban ez nem jó megoldás.

Az eltérő értékek használatát a 6. lépésben fogjuk elvégezni, ezért most csak válasszuk a “Minden konverzióhoz ugyanazt az értéket használja” opciót.

A “Létrehozás és folytatás” gombra kattintva létrejön a címke. A címke telepítés szakaszban válaszd a címkekezelő használatát. Így megkapod a Konverzióazonosítót (Conversion ID) és a Beszélgetéscímkét (Conversion label). Ezekre az 5. lépésben lesz szükség. (Megjegyzés: a Beszélgetéscímke nyilvánvalóan egy helytelen fordítás a Google Ads felületén.)

A Tag Managerben először létre kell hozni egy triggert, majd egy tag-et. A trigger lesz az, ami meghatározza, hogy a tag mikor lépjen működésbe.

A példában vásárlás konverziót figyelünk, ezért a tag-nek a vásárlás után megjelenő összegző/köszönő oldalon kell megjelennie. Ennek beállítása így néz ki:

1: Lépj a TRIGGERS menüben és hozz létre egy új triggert.
2: Nevezd el az új triggert.
3: Válaszd ki a megfelelő kategóriát. Ez lehet kattintás, oldalmegtekintés, stb. A vásárlások nyomon követéséhez az oldalmegtekintés a megfelelő kategória.
4: Mivel csak a köszönő oldalon kell aktiválódnia a tag-nek, ezért nem a “Some Page Views” opciót kell választani (vásárlás konverzió esetén).
5: Add meg, hogy melyik oldalon aktiválódjon a tag.

Ezután már csak a tag-et kell létrehozni, a lenti képen látható módon.

A Conversion ID-t és a Conversion Label-t mindenképp ki kell tölteni, de a “Tag Configuration” szakasz többi mezője most még üresen maradhat. A “Trigger” szakaszban pedig az előbb létrehozott triggert kell kiválasztani.

A 3. lépésben leírt módon lehet ellenőrizni a címke működését. Ha elvégzel egy konverziót az oldaladon, akkor látnod kell, hogy a címke aktiválódott. Egy vásárlás leadása után nálam ez így néz ki:

Látszik, hogy a Google Ads címke háromszor, míg a vásárlás konverziós címke egyszer volt aktív. A vásárlás során a termékoldalt látogattam meg, ahonnan átmentem a pénztár oldalra, majd megérkeztem a köszönő oldalra – így jönnek ki a fenti számok.

A változó konverziós érték minden rendszer esetén máshogy adható meg.

WordrPress oldalaknál a konverzió értékét az un. adatrétegben (Data layer) kell elérhetővé tenni, majd az adatrétegbeli helyét kell megadni a konverziós tag-ben.

Ezt legegyszerűbben a WordPress Google Tag manager használatával tudjuk megtenni. A bővítményen belül csak be kell kapcsolnunk a “Track enahnced e-commerce” lehetőséget.

Ha ezzel elkészültünk, akkor a Tag Assistant felületen (ahol a tag-ek működését ellenőriztük) meg kell jelennie az adatrétegben a vásárlás értékének, sok más adattal együtt.

1, 2:A ba loldali sávban a rendelés leadása után köszönő oldalra kattintva, a “Data Layer” fülön láthatóak lesznek az adatok.
3: A vásárlás értékére a következő módon lehet hivatkozni: “ecommerce.purchase.actionField.revenue”. Ezt a Tag Manager felületén kell megadnunk.

A Tag Managerben a Variables menüben adjunk hozzá egy új változót. A kategóriája legyen “Data Layer Variable”, a “Variable Name” mezőbe pedig adjuk meg a Tag Assistantból kiolvasott változó nevet (“ecommerce.purchase.actionField.revenue”).

Ha ezzel elkészültél, akkor a konverziós tag-et szerkesztve meg tudod adni a most létrehozott változót:

Shoprenter webáruházak esetén a Google Ads felületén létrehozott konverziónál meg kell adnunk, hogy az alapértelmezett érték 0 legyen, ezt majd a Shoprenter rendszere lecseréli a megfelelő összegre.

Részletesebb leírást ebben a cikkben találsz, a Google Ads beállítása című fejezetben.

II. Változtatások
az első héten

Az első napokban a legfontosabb feladat, hogy megfelelő mennyiségű és minőségű forgalmat tudjunk az oldalra irányítani.

A forgalom
mennyisége

 

Ami a mennyiséget illeti: naponta legalább 10-15 kattintás szükséges ahhoz, hogy megfelelő döntéseket tudjunk hozni a későbbiekben. Ha ez nincs meg, akkor a következő lépések segíthetnek:

A fenti képen látszik, hogy egy kulcsszóhoz tartozó CPC jóval magasabb az átlagnál, ezért itt beállítottam egy nagyjából átlagos max CPC értéket.

Később megnézem, hogy a változtatás hatására hogy teljesít ez a kulcsszó és, ha még mindig nem lesz megfelelő, akkor megpróbálok a hirdetés szövegén változtatni vagy egyszerűen csak leállítom ezt a kulcsszót.

A forgalom
minősége

A jó minőségű forgalom alatt azt értem, hogy olyan látogatók érkeznek az oldaladra, akik számára releváns az ajánlatod. 

Ahhoz, hogy ezt el tudd dönteni, ellenőrizned kell, hogy milyen kifejezésekre kerestek az emberek, amikor megjelent nekik a hirdetésed.

A fent leírtakat az első héten 1-2 naponta érdemes ellenőrizni, így a hét végére nagy valószínűséggel megfelelő mennyiségű és minőségű adat áll majd rendelkezésre a további optimalizáláshoz.

III. Változtatások a második héten

Ha az első héten nem volt napi legalább 10-15 kattintás, mert túl alacsony volt a büdzsé, akkor nyugodtan várj még 1-2 napot, hogy megfelelő mennyiségű adat álljon rendelkezésre.

Ha pedig megvan a minimum 70-100 kattintás, akkor vágjunk is bele az első valódi optimalizálási iterációba.

FONTOS! Az elvégzett változtatásokról készíts jegyzeteket (célszerű erre egy Google Sheets táblázatot létrehozni)! 

Így, azokat a módosításokat, amik nem hoztak javulást (esetleg rontottak a teljesítményen) könnyen vissza tudod állítani.

Keresési megjelenítési
arány javítása

Most 5, eddig nem használt mutató alapján fogjuk értékelni a kampányt és ezek alapján fogunk változtatásokat eszközölni. Ehhez a következő oszlopokra lesz szükség:

Az oszlopokat a fenti képen jelölt helyen könnyen hozzá tudod adni a “Kampányok” nézethez.

Azt mutatja meg, hogy az elérhető megjelenítések hány százalékában jelent meg valóban a hirdetésed.
Cél: >80%

Az a becsült érték, ahány alkalommal hirdetése alacsony költségkeret miatt nem jelenhetett meg a Keresési Hálózaton.
Cél: >15%

Azt mutatja meg, hogy hányszor jelent meg a hirdetésed az oldal tetején (az organikus eredmények fölött).
Cél: >50%

Azt mutatja meg, hogy hányszor jelent meg a hirdetésed az oldal tetején (az organikus eredmények fölött).
Cél: >50%

Azt mutatja meg, hogy hányszor jelent meg a hirdetésed a legelső helyen.
Cél: >30%

Nagy valószínűséggel az első hét után ezek a mutatók még elmaradnak a cél értékektől. A második hét feladata tehát az, hogy ezeket az értékeket közelítsük az optimálishoz.

Ha a keresési megjelenítési arány nem éri el a célként kitűzött 80%-ot, akkor érdemes megnézni, hogy hol veszítettük el ezeket a megjelenítéseket. 

Erre szolgál 2 másik mérőszám, az elveszett megjelenítési arány (költségkeret) és az elveszett megjelenítési arány (rangsor).

Ha a költségkeret miatt veszítünk megjelenéseket, akkor két dolgot tehetünk:

Ha a rangsor miatt veszítünk megjelenéseket, akkor a megoldás a minőségi mutató javítása.

A minőségi mutató egy kalkulált érték, ami 1 és 10 közötti egész értékeket vehet fel. A számítása során a Google 3 tényezőt vesz figyelembe:

Várható CTR – azt mutatja meg, hogy a keresett kifejezés mennyire releváns a hirdetéshez hozzáadott kulcsszóra. Múltbéli adatok alapján kerül kiszámításra.
Hirdetés relevancia – azt mutatja meg, hogy a kulcsszó (amit a hozzáadtál a kulcsszó listához) mennyire releváns a hirdetésre.
Landoló oldal relevancia – a hirdetés mennyire releváns a landoló oldalra.

Tehát a minőségi mutató arról ad visszajelzést, hogy a felhasználó által keresett kifejezésre mennyire releváns a hirdetésünk, a landoló oldalunk és, hogy mekkora valószínűséggel fog az adott ember rákattintani a hirdetésünkre.

A KULCSSZAVAK -> KERESÉSI KULCSSZAVAK menüben hozzá tudod adni az oszlopokhoz ezt a mutatót, illetve néhány másikat is, amelyek alapján számítódik a minőségi mutató

Ezek a mutatók segítenek megállapítani, hogy hol lehet a probléma. A fenti képen jól látható, hogy a céloldalt egyértelműen javítani kell és bizonyos kulcsszavak esetében a hirdetés sem eléggé releváns.

Mivel a minőségi mutató tulajdonképpen teljes egészében a relevanciáról szól, ezért a kulcsszavak használatának átalakításával lehet javítani az eredményen. Ez a feladat egy kicsit összetettebb, de ha rászánod az időt, akkor jelentős javulást tapasztalhatsz.

A következő módosításokat érdemes elvégezned:

Nem biztos, hogy érdemes megcélozni a 10-es pontszámot, mert azt valószínűleg nagyon sok munka árán tudod csak elérni, de az eredmények nem lesznek annyival jobbak. Az ideális cél a 7-es, esetleg a 8-as pontszám. Ha ennél jobbat is sikerül elérni, az nagyon jó, de ne ez legyen a célod.

Kattintások számának optimalizálása

Ahhoz, hogy értékelni tudjuk az érkező kattintások számát, meg kell határoznunk egy viszonyítási alapot. Ez a viszonyítási alap legyen a következő:

 

A fenti példában szereplő értékekkel 13 kattintásnak kellene érkeznie naponta. 

Ha a napi költségkeret elköltése után nem érkezik megfelelő számú kattintás a hirdetésekre, akkor a következő változtatások segíthetnek:

iV. Változtatások a Harmadik héten

Már 14 napja futnak a hirdetések, és mostanra bizonyára néhány konverziót is sikerült begyűjtened. 

Ha ezek a konverziók nem jelennek meg a Google Ads felületén, akkor nézd meg, hogy a konverziókat biztosan jól állítottad-e be és ellenőrizd, hogy a tag-ek megfelelően betöltenek-e az oldalon (gondot okozhat például WordPress esetében egy rosszul beállított cache bővítmény).

Ha a konverziók és a konverziók értéke is jól megjelenik a Google Ads fiókodban, akkor neki is állhatunk az adatok elemzésének.

Teljesítménymutatók
ellenőrzése

Először nézzük át, hogy minden mutató – amiről a korábbi fejezetekben szó esett – a kívánt tartományban van-e. Mivel ezekről korábban részletesen beszéltünk, most csak röviden összefoglalom a mutatókat.

Ajánlatkorrekciók
beállítása

Az ajánlatkorrekció használatával tovább pontosíthatod, hogy a hirdetésed kiknek jelenjen meg. Ezt úgy tudod megtenni, hogy bizonyos területeken emelsz az ajánlaton és/vagy más területeken csökkentesz.

Ha például azt látod, a forgalom 50-50 százalékban érkezik mobilról és asztali gépről, de a konverziók szinte csak mobilon történnek, akkor érdemes elkezdeni kísérletezni az ajánlatkorrekcióval. Csökkentheted az ajánlatok maximális értékét asztali gép esetén és/vagy növelheted mobilok esetén.

Mivel minden vállalkozás különböző, ezért nincs olyan megoldás, ami mindenkinél működne, ezért mindenkinek érdemes egy tesztelő hozzáállással belekezdeni az optimalizálásba.

Ha tehát felfedezel jellegzetességeket a forgalomban és a konverziókban, akkor kezdj el kísérletezni az ajánlatkonverziókkal, de ne felejts el jegyzeteket készíteni a változtatásokról, hogy vissza tudd őket vonni, ha rosszul teljesítenének.

 

A fenti példában az látszik, hogy a 65 év feletti korosztály kis arányban mutat aktivitást a hirdetéssel kapcsolatban, ezért itt beállítottam egy ajánlatkorrekciót, amivel tulajdonképpen nem jelenik majd meg a hirdetésem ennek a korosztálynak.

Az 55-64 év felettieknek még adok egy kis időt, mert ugyan konverzió nem született, de nagy arányban kattintanak. 1 hét múlva újra ellenőrzöm az eredményeket és, ha továbbra sem érkezik konverzió, akkor valószínűleg náluk is negatív ajánlatkorrekciót fogok alkalmazni.

Az ajánlatok módosítására az alábbi területeken van lehetőséged:

Az ajánlatok módosítását az “ajánlatkorrekció” oszlopban lehet megadni, az értéke pedig -100% és +900% között változhat.

Kulcsszavak
elemzése

Mielőtt döntenél egy rosszul teljesítő kulcsszó sorsáról (eltávolítod a listádról vagy leállítod, esetleg adsz még neki időt), vizsgáld meg, hogy miért nem hozza a várt eredményeket. 

A gyenge teljesítményt okozhatja az is, hogy egyszerűen csak rosszul van valami beállítva.

Jellemző hibák, amik csökkentik a teljesítményt:

Keresési kifejezések
elemzése

A keresési kifejezéseket a kampány életciklusának későbbi szakaszaiban is (költségkerettől függően) 1-2 hetente érdemes átnézni és a jól teljesítő kifejezéseket felvenni a kulcsszó listára, az irreleváns kifejezéseket pedig a kizáró kulcsszavak közé.

Természetesen nem kell minden alkalommal az összes kifejezést ellenőrizni, elég a legutóbbi ellenőrzés óta eltelt időszakot vizsgálni. Mivel ez a vizsgálat időigényes is lehet, ezért azokkal a kifejezésekkel, amikre nem érkezett legalább 2-3 kattintás, még ne foglalkozz.

Ha olyan kifejezést találsz, amit érdemes lenne használni, akkor vedd fel a kulcsszó listára a megfelelő egyezési típus kiválasztásával. Ha pedig teljesen irreleváns szót találsz, akkor az mehet a kizáró kulcsszavak közé. Figyelj rá, hogy a megfelelő egyezési típus kiválasztása a kizáró kulcsszavak esetében is fontos!

V. Változtatások a negyedik héten

Ha mindent jól csináltál, akkor mostanra valószínűleg egy egészen jól teljesítő kampányod van. Mielőtt nekilátnánk a negyedik hét változtatásainak, ellenőrizd az előző hetek munkáját. Nézd át, hogy minden mérőszám a megfelelő tartományban van-e.

A/B tesztelés

Néha nagyon meglepő, hogy apró változtatások milyen sokat tudnak javítani (vagy rontani) egy hirdetés teljesítményén. Ezért mindenképp érdemes A/B tesztelést végezni.

Nem kell átírni az egész hirdetést, csak kis részleteket módosítani és azokat letesztelni. Ilyen lehet például:

Arra mindenképp figyelj, hogy egyszerre csak egy dolgot tesztelj, mert így fogod tudni biztosan megállapítani, hogy a változtatás pozitív vagy negatív eredményt hozott.

Tartsd szem előtt, hogy minden vállalkozás különböző, ezért nincsenek általános, mindenki számára jól működő megoldások. A legjobb eredmény elérése érdekében gondold át, hogy a Te vállalkozásodban hogy lehet használni a felsorolt ötleteket és milyen más területen lehet még változtatni.