esettanulmány:
bestself journal
Egy sor különböző ok van, ami miatt a BestSelfet választottam az esettanulmányunk témájaként:
Magánszemélyek készítették, komoly vállalkozói háttér és tőke nélkül, olyan eszközökkel, amelyek mindannyiunk számára elérhetőek, és sikeresen skálázták 10+ millió USD árbevételig, ráadásul az alapítók kifejezetten sokat megosztottak a haladásuk hátteréről.
Ebben az anyagban áttekintjük a vállalkozás működését az online jelenlét elemzése és különböző interjúk alapján, amelyek az évek során elérhetővé váltak.
FIGYELEM! Ez a vállalkozás egy 5 éve működő, óriási bevétellel bíró cég – nem szükséges minden megoldást beépíteni a Te vállalkozásodba, nem szeretném, ha úgy érződne, hogy a webshop üzemeltetése mellett KELL még tartalmat gyártanod, közösséget építened és ajánlóprogramot működtetned.
Viszont érdemes mindegyik lehetőséget megfontolni, látni az egész rendszert egyben, és ötleteket meríteni belőlük a folyamatos fejlesztés érdekében.
bevezetés:
a vállalkozás háttere
A BestSelf 2015-ben indult egy Kickstarter közösségi finanszírozási kampány keretein belül, aminek a segítségével 322 000 $-t tudtak bevonni a termék legyártására.
A vállalkozók (Allen Brouwer és Cathryn Lavery) az indulás előtt már több terméket szereztek be Alibabáról, amit márkáztak és az Amazonon eladtak, emellett pedig online marketing szabadúszóként működtek.
Ez alatt az idő alatt, amíg párhuzamosan 2 vállalkozásban dolgoztak, kidolgoztak egy produktivitási rendszert, amit felhasználtak a munkájuk rendezésére, és később hagyományos jegyzetfüzetek átrajzolása helyett inkább egy sajátot akartak készíteni.
A meglévő Alibabás gyártási tapasztalattal le tudták gyártatni a terméket, aminek a prototípusát az ismerősök előrendeléseiből finanszírozták, ezután jött a Kickstarter kampány a sorozatgyártás finanszírozására.
Ezt megelőzően már építettek egy 3700 fős e-mail listát, akik produktivitási tippekre iratkoztak fel – ezeket különböző Facebook csoportokban osztották meg, tehát ingyenes forgalomra tudtak szert tenni, és a listáról azonnal 800+ vásárlójuk érkezett, amikor elérhetővé vált a termék.
Az alábbi interjúban többet is megosztanak a tartalmak készítéséről és megosztásáról, ami megalapozta a közönségüket a kezdetektől:
Összességében rendkívül fontos a vállalkozás haladásában a tény, hogy folyamatosan támogatták információval a terméküket ingyenes tartalom, tippek és digitális termékek formájában.
Azóta is rendkívül fontos szerepet játszik a vállalkozás sikerében a Facebook közösség, amit építettek a tervező használatával kapcsolatos tippek megosztására.
A későbbiekben a bevétel bővülését erősen támogatta a termékek újrarendelése (ugye a 13 hetes tervezőből évente 4-re van szükség), és a termékpaletta bővítése, ami több cross-sell lehetőséget is teremtett a nagyobb kosárérték elérése érdekében.
I. pillér:
forgalom
Minden vállalkozás életében nélkülözhetetlen a folyamatos, kiszámítható érdeklődőszerzés, az új potenciális kliensek beáramlása:
A BestSelf esetében háttérbe kerülnek a fizetett hirdetési források, inkább az ingyenes tartalmaknak köszönhették a kezdeti eredményeiket, mostanra pedig elsősorban a márkájuk ismertségére építenek, azt aknázzák ki több platformon is.
hideg facebook
hirdetések
Ennek a vállalkozásnak az ügyfélszerzésében jelenleg nem kap kiemelt szerepet a Facebook hirdetés – annak ellenére, hogy korábban heti 80 000 USD értékben hirdettek (nézd meg az aktív hirdetéseiket itt).
Egy korábbi interjúból kiderül, hogy a legjobban működő kreatívjaik mindig is a vásárlók által beküldött fotók voltak, amik illeszkednek a hírfolyamba.
Mostanra viszont vélhetőleg a márkaismertségből is könnyen meg tudnak élni, nincs igény annyira sok hideg hirdetésre, és inkább az oldalra érkező látogatók, és a meglévő vásárlók utánkövetésére koncentrálnak.
Egy ügynökség oldalán található mini-esettanulmány alapján nehéz az alapoktól elmagyarázni a termék hasznát.
Ezt a terméket inkább azok vásárolják meg, akik már korábban is vezettek naplót, ismernek naplózási technikákat (pl. „bullet journaling”), és vélhetőleg emiatt nem célszerű már nekik a hideg közönségnek hirdetni.
Nagyon nehéz érdeklődési körök alapján azonosítani a „célok megvalósítására törekvő professzionálisokat”, ezért az ügyfélszerzési stratégia középpontjában a tartalom marketing, a direkt keresések lefedése és az ajánlások lettek.
organikus és fizetett google forgalom
A BestSelfnek jelentős organikus forgalma van, de ez nagyrészt olyan keresésekből érkezik, amik már kifejezetten a márkára vagy a termékre keresnek rá (tehát az ügyfél nem itt találkozik először a vállalkozással, nem ez az ügyfélszerzés forrása).
A keresési kifejezésekre futtatott hirdetéseik is leginkább a saját márkanevüket és termékeiket fedik le, hogy a konkurencia ne tudjon így vásárlókat szerezni.
Néhány display hálózatos hirdetést futtatnak, retargeting hirdetésként, ami valószínűleg egy kis volument hozó, de profitábilis forgalmi forrás a számukra.
Összességében elmondható, hogy a Google számukra nem fontos ügyfélszerzési csatorna, hanem egyszerűen azoknak hirdetnek, akik már ismerik a vállalkozásukat.
AJÁNLOTT
FORGALOM
Minden vállalkozásnak érdemes letesztelni az ajánlóprogramot, aminek a segítségével – egyrészt valószínűbbé teszed, hogy az elégedett vásárlók beszéljenek a termékedről, másrészt olyan új érdeklődőket is elérhetsz, akiket a hirdetéseiddel nem tudnál célozni.
A BestSelf is rendelkezik ajánlóprogrammal, aminek a keretein belül 15%-os jutalékért lehet ajánlani a terméket – több blogger, Youtuber, médiafelület, és influencer él hasonlókból, és mivel csak a bejövő megrendelések után kell fizetni egy ilyen programban, ezért csak három dologra van szükség a működéséhez: egy jó ajánlatra, erős profitmarzsra és egy ajánlóprogramra.
Eladási platformtól is függ, hogy milyen ajánlóprogramot érdemes használni, a BestSelf a Shopify-jal könnyen integrálható Refersiont alkalmazza.
Az influencerek azok közül kerül ki, akiket a potenciális vásárlóik követnek:
Szabadúszóknak író bloggerek, produktivitással vagy önfejlesztéssel és tanulással kapcsolatos cikkeket közlő médiumok, illetve kifejezetten a „bullet journal” naplóírással kapcsolatban posztoló Youtuberek és Instagrammerek szerepelnek főleg a promótálók között.
Valószínűtlen, hogy ez egy jelentős bevételi forrás lenne a számukra, de még egyszer: csak teljesítmény alapján kell fizetniük, és olyan közönséget érhetnek el, akiket másképp nem tudnának (vagy olyan érdeklődőket, akiket a hirdetések nem győznek meg, de mások ajánlása igen).
MEGJEGYZÉS: Az A-LEVELben hamarosan elérhetővé válik egy tréning az ajánlóprogram kidolgozásáról és technikai megvalósításáról.
egyéb eladási
felületek
A BestSelfnél erősen építenek az offline eladási csatornákra, és különböző online partnerekre is:
bár eredetileg DTC (direct-to-consumer) márkaként indultak, vélhetőleg a későbbiekben a márkaismertség miatt megengedhették maguknak a szélesebb elérhetőség érdekében, hogy más felületeken is elérhetőek legyenek.
A BestSelf is elérhető például Amazonon, ahol viszont azonnal felkínálásra kerülnek az olcsóbb alternatívák, ráadásul az Amazonon való értékesítés költségei jelentősen csökkenthetik a profitot.
Ettől függetlenül mégis úgy döntöttek, hogy összességében megéri ott is forgalmazni a terméket, hiszen az Amazonnak van saját hirdetési platformja, és önmagában egy nagy keresőként tud működni (itthon az Amazon alternatívái lehetnek az Emag, a Marketplace vagy a Meska).
Érdemes Neked is végiggondolni, hogy milyen további felületeken (csoportok, piacterek, platformok) szolgálhatnak ügyfélszerzési forrásként – még akkor is, ha ez jelentősebb költségekkel jár.
II. pillér:
konverzió
Ha megvan a forgalom, akkor a következő lépés, hogy az érdeklődőből vásárló legyen – majd vásárlóból lehetőség szerint NAGYOBB ÉRTÉKŰ vásárló legyen azáltal, hogy több terméket is megvásárol egyszerre, vagy újravásárol.
A konverzióval foglalkozó részben az erre irányuló törekvéseket nézzük át.
termék és
termékoldal
A termékoldal meglehetősen egyszerű felépítésű, és a következő elemekből áll, amelyek alapvető fontosságúak minden webshopban:
– igényes termékképek,
– értékelések megjelenítése az oldal tetején, hogy görgetés nélkül is látszódjon – egy podcastben az egyik alapító elárulta, hogy ez 22%-os növekedést hozott a kosárba tételekben az, hogy a termék ára alatt rögtön értékelést láttak a vásárlók,
– a termék hasznát kiemelő bullet pointok,
– hasznos információk a szállítás időtartamáról, és a termék méretéről és tartalmáról,
– nagy és feltűnő (az oldal hátterével élénken kontrasztos) „Kosárba teszem” gomb,
– 2 upsell lehetőség: automatikus rendelés megújítás, és kedvezmény adása nagyobb rendelési volumen esetére.
További megoldások, amiket érdemes megfontolni (de nem kötelezőek):
– termékbemutató videó (vagy mozgókép),
– vásárlói képek és értékelések, kérdezz-felelek lehetőséggel (nézd meg az A-LEVELben, hogy hogyan tudod ezt megvalósítani!),
– további ajánlott termékek, amiket érdemes a vásárlónak megfontolnia.
Érdemes lehet letesztelni a következő megoldásokat a saját termékoldaladon:
– hosszabb szöveg, ami jobban kifejti a termék hasznát, és bővebben elmagyarázza a használatot (érdemes megnézni a DayDesign tervező leírását),
– a nagyobb mennyiségű megrendelést jutalmazó kedvezmény nem feltűnő és nem is olyan vonzó: könnyebbé kellene tenni az ajánlat igénybevételét, pl. egy páros csomaggal a 4 db vásárlása helyett,
– az oldalon csaliajánlatként csak egy 10%-os kupont ígérő popup található, ami meglehetősen fantáziátlan megoldás – igaz lehet, hogy jól működik cserébe.
vásárlási folyamat:
up/cross-sell megoldások
Ebben a videóban egy teljes áttekintését tesszük meg a BestSelf remekül kitalált vásárlási folyamatának: a rendelés során több upsell lehetőség is megjelenik, elérve, hogy jelentősen megemelkedjen a kosárérték, így minden vásárló sokkal többet ér a vállalkozásnak.
A feliratkozásos ajánlatok készítéséhez a ReCharge nevű Shopify App-ot használják, ami ügyesen motiválja a megújuló fizetés kiválasztását, hiszen jól láthatóan abban az esetben kedvezményt kap a vásárló, illetve a kiszállítás frekvenciáját is tudják változtatni.
WooCommerce esetében a WooCommerce Subscriptionst érdemes használni – bár az sajnos nem rendelkezik a képen látható „Subscribe & save” opcióval.
Bár jelenleg nem találtam aktív „post-purchase” ajánlatot, de emlékszem, hogy régen volt egy kattintásos upsell a vásárlási folyamatban, amit egy korábban készült interjú alapján CartHooks-szal készítettek.
WooCommerce oldal esetén a Sales Funnel kurzusban elérhető CartFlows-t célszerű használni erre.
facebook retargeting hirdetések
A BestSelf Facebook hirdetései főleg az oldalra érkező érdeklődők meggyőzésére szolgálnak pozitív értékelések megosztásával, illetve egy kisebb mértékű, 15%-os kedvezménnyel.
Mindenkinek érdemes kipróbálni ezt a vásárlók által megosztott, és termékképekből összevágott mozgóképet, mivel rendkívül lendületes, jól meg tudja ragadni a Facebook hírfolyamban a figyelmet.
Ez a fajta hirdetés könnyen elkészíthető bármilyen online videószerkesztő szoftverben (pl. Wave.video), vagy ha értesz a profibb eszközökhöz, mint a Final Cut vagy Premiere Pro, azoknak is az alapvető funkcióival megoldható a videó előállítása.
Mivel videóról van szó, ezért kevesebb hirdetéssel versenyez (a videóknak és képeknek külön „ad inventory” van allokálva a hirdetési platformon), így könnyen lehet, hogy túlteljesíti a meglévő kreatívodat.
A katalógus alapján történő, dinamikus retargeting hirdetés egy másik formája a hirdetéseknek, amit szintén érdemes legalább egy kis büdzsével elindítani, mivel teljesen automatizáltan működik, meglehetősen jó eredménnyel.
Ez magától kiválasztja azokat a termékeket a webshopodból (akár több ezer közül is), amiket a vásárlód megnézett korábban, vagy esélyesnek tartja az algoritmus, hogy érdekes lehet a számára.
Ennek a hirdetésnek a beállításához először szükséged lesz egy termékkatalógusra – ennek az elkészítéséről itt találsz leírást.
Ha megvan a termékkatalógus, akkor egyszerűen új kampány feladásakor a „Katalógus alapján történő értékesítés” kampánycélt kell kiválasztanod, és onnantól egy egyszerűsített felületet fogsz látni a hirdetés létrehozására.
Ennek a hirdetésnek a segítségével után tudod követni a kosárelhagyókat, azokat az embereket, akik megnéztek egy termékoldalt, de nem tettek semmit a kosárba, olyan embereket, akik megvettek egy adott terméket, és további termékeket szeretnél eladni nekik.
Tehát ennek a hirdetésnek a segítségével nem kell egyenként létrehozni minden közönséghez minden termék hirdetését, hanem automatikusan legenerálódnak, és csak addig látja a látogató, amíg fel nem ad egy rendelést.
Így tehát ezt a hirdetést csak egyszer kell beállítani, majd onnantól kezdve örökzölden működik a jövőben.
Ahogy láthatod, a BestSelf esetében is csak egy 15%-os kedvezményről szóló szövegeket adtak meg, utána pedig már csak a termékképek jelennek meg kreatívként – mindenkinek az, ami a leginkább releváns.
e-mail marketing promóciók
Több következtetést is le tudunk vonni a promóciós megoldásokból a Longplay marketing ügynökség által közzétett esettanulmányból.
Ez egy Black Friday kampány e-mail marketing eredményeit mutatja be, ami az eltérő szegmenseknek eltérő ajánlatot mutatott be:
1, azoknak, akik feliratkoztak a listára, de nem vásároltak még egy jelentős kedvezményt kaptak a fő termékekből
2, azoknak, akik egyszer már vásároltak olyan ajánlatot küldtek, ami több termékre ad jelentős kedvezményt, illetve az újonnan bevezetett termékekre hívta fel a figyelmet
3, a törzsvásárlók figyelmébe a nagyobb csomagajánlatokat ajánlották, illetve a kifejezetten drága, prémium termékeket
4, végül pedig mindenki, aki rendelést adott fel kapott egy e-mail automatikát, amiben egy olyan ajánlatot kaptak, amivel extra termékeket adhattak hozzá akciósan a meglévő rendelésükhöz.
A BestSelf egyébként is erősen épít az e-mail marketingre az újravásárlások elérése érdekében.
A csatolt képen látszik, hogy a vásárlás utáni egy hónapban 22(!) levelet küldtek.
Ezekben a levelekben küldtek:
– a termék használatáról szóló bemutatót
– akciós ajánlatot az újrarendeléshez
– bónusz ingyenes tréninget egy esetleges újrarendelés mellé
– visszajelzést kérő levelet a vásárlásról (ez is valószínűbbé teszi az újrarendelést!)
Egy ilyen, vásárlás utáni e-mail automatikát szintén célszerű minden webshopnak alkalmazni, ha egy pozicionált vállalkozásod van (és nem sok száz különféle termékkel kereskedsz), hiszen ez csak időbe és igényességbe telik.
A vásárlást visszaigazoló levelet kiküldő rendszert gond nélkül fel tudod használni ennek a kiküldésére, tehát extra költsége nem lesz.
Csatoltam a kiküldött levelek formátumát:
III. pillér:
ügyfélápolás
Minden vállalkozás számára, ami hosszú távú növekedésre rendezkedik be, nélkülözhetetlen fontosságú a megfelelő ügyfélápolási megoldások kiépítése.
Az ügyfélápolás abszolút marketing funkció – az a vállalkozás, ami csak a rendelés feladásáig oldja meg a vásárlók problémát, elesik attól a lehetőségtől, hogy az elégedett vásárlók tovább ajánlják, és újra rendelést adjanak fel az oldalon (immár nagyobb értékben, és az első rendeléshez kapcsolódó ügyfélszerzési költség nélkül).
Az alábbiakban azt nézzük át, hogy a BestSelf mit tett a vásárlók megtartása érdekében.
tartalom marketing és digitális termékek
A BestSelf oldalán nagyon sok, az egyes termékek használatát bemutató leírás található, ami eloszlatja a kétségeket, hogy vajon „nekem jó lesz-e?” a termék, és ötleteket ad különböző felhasználási lehetőségekhez.
Produktivitási tanácsok és önfejlesztéssel kapcsolatos gondolatok sora érhető el a cikkekben, amit könnyen lehet egy a vásárlást támogató szolgáltatásként értékelni.
Az ingyenes tartalmak mellett készítettek egy külön oldalt, ami kihívásokat és kurzusokat forgalmaz:
Ingyenes tréning érhető el például arról, hogy hogyan lehet hatékonyan dolgozni otthonról (ami pont megválaszolja a tipikus vásárlójuk egyik nagy, fájó, aktuális problémáját).
A fizetős online kurzusok egyrészt jobban bevonják a termék használatába a vásárlókat (hiszen sokan szeretnek fizetni egy oktatóanyagért, hogy jobban motiváltak legyenek a feldolgozására), másrészt pedig természetesen jelentősen megnövelik az elért profitot.
Az egyik komoly fejlődési lehetőség véleményem szerint a BestSelf-nél, hogy ezeket az infotermékeket is bevegyék az upsellek közé.
Ezekkel még akkor is jelentős kosárérték növekedés érhető el, ha relatíve kevesen vennék meg a vásárlók közül – ráadásul várhatóan eközben a vásárlói elégedettség is nagyobb lenne a prémium oktatásnak köszönhetően.
A BestSelf berkein belül 2 olyan tartalom is van, amit szintén érdemes megfontolni a terméked eladásának támogatására, és a nagyobb ügyfélelégedettség elérésére.
Egyrészt egy kihívás (5-7-10-21-28-30 napos) legyártása könnyedén lehet fontos és örökzöld sarokköve az üzleti modellednek.
Én a mai napig profitálok a több éve megtartott Lifestyle Business kihívásokból, és vélhetőleg a BestSelfnek is hasznos eszköz a 31 napos tudatosság kihívásuk, az irányított meditációkkal.
Ez az ajánlat rendkívül vonzó lehet a célközönségük számára, akiknek fontos a tudatosság (a meditáció pedig ennek egy trendi, figyelmet megragadó, könnyen gyakorlatba ültethető formája) – kiváló ajánlat tehát érdeklődők gyűjtésére és a kapcsolat ápolására 31 napon át.
Ha valaki ilyen hosszú időn át (még ha kihagyásokkal is), de rendszeresen fogad kis, könnyen fogyasztható tartalmakat a vállalkozásodtól, akkor nagyságrendekkel valószínűbbé válik, hogy a vásárlóddá válik, amikor lát egy akciós ajánlatot vagy retargeting hirdetést a részedről.
facebook csoport
építése
Amennyiben egy vállalkozás olyan terméket árul, amihez kapcsolható tanácsadás,vagy aminek a használata köré lehet közösséget építeni, akkor ha van rá kapacitás mindenképp érdemes energiát fektetni a közösségépítésbe egy Facebook csoporton.
Több olyan helyről is hallottam, hogy nagyon pozitív anyagi eredményekkel járt, ahol soha nem is gondolná az ember, és a BestSelf Facebook csoportja is jelentősen hozzájárul ahhoz, hogy sokan éveken keresztül újra és újra megveszik a tervezőket.
A BestSelf csoportjában erősen motiválják, hogy az emberek osszanak meg példákat a tervezőjükből és információt gyűjtenek, hogy milyen feladatokra használják fel a vásárlók a terméket.
A Facebook csoportban:
– megválaszolhatsz kérdéseket a termékeddel kapcsolatban,
– oktatásokat vagy bemutatókat tarthatsz a termék használatáról,
– bemutathatsz sikeres felhasználókat, vagy kérheted az embereket, hogy osszák meg az eredményeiket,
– az adott témában további releváns információkat oszthatsz meg (pl. a BestSelf esetében produktivitási tanácsokat, amik nem a tervezőre épülnek).
vásárlói
támogatás
A BestSelf is összeállított egy részletes GYIK-et a tipikus témákról, és ezeket minden webshopnak szintén célszerű igényesen megcsinálni.
Egyrészt, mert ez sokat el tud oszlatni a vásárlással kapcsolatos kérdésekre vonatkozóan, másrészt, mert csökkenti a felmerülő kérdéseket, amik beérkeznek a vállalkozáshoz.
Ha a válaszok könnyen megtalálhatóak, és egyszerűen értelmezhetőek, akkor az megkönnyíti a rendelés feladását, és így javítja a konverziós arányt, hiszen lehetséges problémákat hárítunk el és aggályokat oszlatunk el.
Ezzel szemben, ha ezek a válaszok hiányoznak, akkor még úgy is elveszítheted az érdeklődőt, ha már eldöntötte, hogy kell neki a termék.
A következő témák mindenhol fel szoktak merülni:
– szállítással kapcsolatos kérdések (időtartam, fuvarlevélszám, elkeveredett csomagok),
– garancia / elállással kapcsolatos ügyek (beleértve a rendelés módosítását),
– kedvezmények, akciók, kuponok, ajándékkártyák felhasználása,
– az oldal általános működése (felhasználói fiók elérése, számlázás, stb.).
